La majorité des acheteurs présentent un modèle de shopping fragmenté. Ils réalisent l’équilibre entre la perte de temps, le gain de temps, le contrôle budgétaire et l’expérience de l’instant. L’un ou l’autre aspect pèse plus lourd selon la situation familiale, le budget, le temps disponible et le moment des achats. Il n’est rien que très logique que la fidélité à un commerce ait baissé. Les supermarchés traditionnels voient leur part de marché reculer à long terme en faveur des (hard) discounts. En conséquence, les supermarchés ont plus que jamais besoin d’un profil précis et clair, adapté aux besoins de shopping de leur clientèle. Telles sont les conclusions générales de la récente étude ‘Inside the shopper’s mind’ de Retail Insights. L’étude a établi une segmentation selon six cycles de vie de famille différents, des ‘jeunes ménages sans enfants’ (20-40 ans) aux ‘nids vides à revenus limités’. À chaque fois, l’attitude face aux messages a été analysée pour découvrir les besoins de shopping spécifiques et le modèle de shopping. L’étude réalise encore un zoom sur les besoins de shopping selon les facteurs clés du ‘temps’ et de la ‘personnalité’.
Info: www.retailinsights.be

Jean Cornet, marketing & innovation director Alpro Soya, a été désigné Marketeer de l’Année du côté francophone. Jean Cornet est ex-collaborateur d’Unilever – à l’époque actif dans le secteur des produits d’entretien et de soins du corps.Il accorde beaucoup d’importance à l’environnement et au développement durable. Selon Cornet, la recherche et le développement doivent être intégrés dans le marketing. Il s’agit finalement de la valeur qui peut contribuer au succès de la marque. “Un bon produit est une clé du succès”, considère Cornet. “J’ai la chance de pouvoir reprendre une marque saine de mon prédécesseur Philippe Van Steene. En outre, cette marque s’est positionnée de manière cohérente depuis pas mal de temps sur le marché”. Jean Cornet est arrivé devant les deux autres candidats: Ariane Marchand et Vincent Nolf. Ariane Marchand, Kraft Foods, a signé pour le relancement de Milka et le renforcement de la position de leader de Côte d’Or sur le marché du chocolat. Vincent Nolf, Carrefour/GB, est l’homme du marketing one-to-one. Il a lancé la carte Happy Days et l’instrument de fidélisation du Ticket GB.

“Nous avons étudié comment les produits sont achetés et pourquoi l’on achète chez le détaillant A ou B”, explique Kristien Laureys, managing partner retail Insights. “Sur base de notre récente étude “Inside the shopper’s mind”, il est possible d’opérer une fragmentation selon le type d’acheteurs. Même l’aventure du shopping a été étudiée. C’est un facteur déterminant. Songez à la femme active qui se trouve sous pression. Elle planifie ses achats différemment d’une femme au foyer qui prend son temps pour comparer et pour qui, faire les boutiques, constitue une part de sa vie sociale. Par ailleurs, nous avons analysé les facteurs socio-démographiques. Ainsi, les séniors recherchent souvent la sécurité et la fidélité et ils sont moins tentés d’explorer. Les personnes qui contrôlent fort leur budget, vont davantage comparer les prix. Des facteurs comme la mobilité, la situation familiale, la situation financière influencent le comportement d’achat. Il en va de même pour la personnalité. Certaines personnes découvrent volontiers les nouveautés alors que d’autres doivent garder le contrôle. Elles veulent être certaines de la qualité, du temps consacré au shopping et du budget que cela implique. Les discounters jouent bien sur les besoins de shopping. Il suffit de regarder leur offre en frais et les promotions chez Aldi et Lidl. Il ressort encore que les hard discounters ont une bonne image dans le domaine de la ‘qualité’ et du ‘shopping efficace’.’.
Info: www.retailinsights.be

Hans Cools, foods & ice cream director Unilever, a été élu Marketeer néerlandophone de l’année 2006. Hans est un expert FMCG et bon vivant.a Il a construit sa carrière chez Unilever sur des marques comme Igloo, Ola, Mora et Knorr (Vie) avec un petit passage chez Hak. “J’ai construit ma carrière dans l’alimentation, mais je n’exclus pas d’un jour travailler dans d’autres secteurs. En tant que marketeer, je dois être flexible”, considère Hans. Comment estime-t-il l’importance du local marketing? “C’est vrai que nous avons repris beaucoup d’éléments de l’étranger”, précise Hans. “Mais le bon marketing consiste à faire les bons choix pour votre consommateur local, de l’écouter, de le comprendre et de rencontrer ses attentes et ses besoins”? A côté de Hans Cools, Bart Claes (JBC) et Helen Willems (Beiersdorf) étaient également candidats au titre. Bart Claes a été décrit comme un ‘détaillant local innovant dans l’habillement qui ne manque pas de toupet”. JBC a d’abord prospecté la périphérie, a joué la carte de la mode belge avec des concepteurs belges, a signé des licences exclusives avec K3, Samson & Gert et Plop, il continue aujourd’hui à investir dans le parc de boutiques et à communiquer de manière cohérente. Helen Willems, marketing manager Cosmed et membre du comité directorial de Beiersdorf, a démarré sa carrière en 1988. Helen a participé au succès des déodorants Nivea et des produits pour peau jeunes et mûres mais est aussi intervenue au niveau de la percée en France.

Le sociologue culturel néerlandais et trendwatcher Carl Rohde était l’orateur invité lors du dernier Congrès de la Fondation Marketing où il a exposé que la culture hit traditionnelle ne suffisait plus pour atteindre les jeunes. “C’est un secret de polichinelle que la portée de la télévision recule surtout auprès des jeunes”, explique Rohde. “Progressivement, on voit apparaître à côté des mass media traditionnels un foisonnement de niches. Naguère, l’offre de programmse ciblait purement les hits. C’était la culture top 40 des grands chiffres. Logiquement puisque le temps d’émission à la radio ou à la télévision était limité. A l’époque, il n’y avait pas d’espace pour les niches. Aujourd’hui, l’espace gratuit se trouve sur Internet. De quoi regarder sans problème aux Pays-Bas un film indien. Une chose impossible voici peu encore”. Les gens ne veulent pas de la grisaille. Ils veulent un programme à leur mesure avec du contenu qu’ils trouvent pertinent. Rohde fait référence à la théorie de Long Tail qui pose que la cible dans notre culture et notre économie se déplace d’un nombre limité de ‘hits’ (produits et marchés mainstream) en ordre ascendant vers un nombre important de hits potentiels en-dessous de la courbe de la demande (‘dans la queue’). Aux moments sans les contingences physiques de l’espace rayon et autres goulets d’étranglement dans l distribution, les marchandises et services hautement segmentés sont économiquement aussi attractifs que le mainstream.
Info: www.signsofthetime.nl

Lors du dernier Déjeuner marquant, Hans Swinnen, CEO Thomas Cook Belgium, a esquissé l’évolution du secteur des voyages. “Le consommateur tire à toutes les ficelles. Grâce à Internet, il est nettement mieux informé”, souligne Hans. “La segmentation classique fonctionne toujours moins. Les personnes commencent à se regrouper en fonction de leurs hobbies, elles voyagent seules (single) ou en groupes hétérogènes. Entre-temps, on voyage plus souvent, d’où le succès des citytrips.” Internet a renversé les jalons traditionnels. Le consommateur a aujourd’hui un contact direct avec le tour operator ou la compagnie aérienne. La concurrence augmente, avec pour conséquence une forte pression sur les prix. Toutefois, le consommateur très exigeant table sur un service de qualité, une grande flexibilité et un processus efficace. “Nous vendons désormais toujours davantage de packets individuels pour lesquels le voyage choisit et combine lui-même les éléments”, explique Hans. D’une part, l’intermédiaire disparaît du paysage, d’autre part, on voit arriver des consultants en voyage spécialisé, également sur Internet. “L’avenir est à la mass customization”, poursuit Hans. “Voyager est une ‘confidence good’. Vous acheter en confiance. Dans cette optique, les marques jouent un rôle crucial. La marque est une balise dans une offre infinie. La marque intervient pour les performances en temps voulu, les garanties de prix et de qualité.”

Le chocolatier Pierre Marcolini se décrit lui-même comme un exemple d’école du marketeer intuitif. Orateur hôte lors du dernier Midi du Marketing, Marcolini exporte aujourd’hui ses fabuleux chocolats jusqu’au Japon. “Je n’ai jamais investi un euro dans une étude de marché mais j’ai bien observé les tendances de consommation en mutation”, explique Pierre. Le respect pour le produit est un must absolu. Ainsi Marconlini n’utilise que les meilleures sortes de cacao d’une provenance sûre, il fait son chocolat avec moitié moins de sucre et avec des goûts très prononcés. Pour l’emballage, il s’est associé à Delvaux. “Le marketing signifie pour moi d’être en alerte”, explique le chocolatier. ‘En tant que spécialiste, je me fie à mon feeling. Développer des produits, c’est mon plaisir personnel. J’essaie en permanence d’étonner le consommateur.” Marcolini regrette que le chocolat belge ait perdu de son glamour à l’étranger, car ‘trop doux’, ‘trop gras’ ou ‘trop peu innovant’. “Contrairement aux Français, nous sommes trop peu fiers de notre patrimoine. Le secteur chocolatier n’est même pas protégé et la formation a été supprimée”, explique Pierre. Il veut faire la différence, promouvoir le produit et intervenir de manière alerte sur les tendances culinaires. Les projets ne luis font pas défaut: nouvelles boutiques en France, à Londres, Barcelone, en Russie... La moitié du chiffre d’affaires provient de l’étranger où les marges sont souvent nettement supérieures.

Au cours du dernier Déjeuner Marquant, le Master Marketeer Hans Swinnen, CEO Thomas Cook Belgium, a insisté sur l’importance de l’innovation pour le secteur des voyages. Dans ce contexte, il table sur de nombreux partenariats stratégiques entre tour opérateurs et compagnies aériennes. Et l’agent de voyage? “L’agent de voyage est l’ambassadeur du client. Il inspire et offre des conseils objectifs. Un bon agent de voyage règle les problèmes auprès du tour operateur. Un bon agent de voyage a sa place”, considère Hans Swinnen. Il considère que l’on va aussi voir apparaître des agents de voyage virtuels sur Internet, qui feront des propositions au client de manière proactive. Dans l’intervalle, les tour operators doivent s’adapter à un portefeuille produit sur mesure du client très exigeant et construire des marques fortes. “C’est un et/et. Il faut investir si vous voulez réaliser des bénéfices. Tout tourne autour de la productivité et de l’efficacité. Le client table sur une flexibilité maximale. IL faut lui renvoyer la balle avec des projets de voyage dynamique pour lesquels le client peut choisir lui-même les composants”, ajoute Hans. Il souligne l’importance de la communication créative, même dans le cas de situations de crise. “À ce niveau, je reste relativement optimiste. Le secteur s’adapte bien aux conditions de marché en changement rapide. Une énorme dynamique est présente”, relève encore Hans Swinnen.

“Le congrès des étudiants est à nouveau derrière nous. Ce n’est que maintenant que nous trouvons le temps de souffler et que nous comprenons quel boulot d’enfer nous abattons chaque année”, affirment les co-président du groupe expert Etudiants, Davy Caluwaerts et Jeroen Maeschalck. “Cela fait bien d’organiser le plus grand congrès marketing d’Europe. Le congrès néerlandophone du 9 novembre a été un succès inégalé. Avec plus de 1.935 inscriptions, un nouveau record a été atteint”, souligne Davy. “Le nouveau thème “Brand Activation” avait visiblement fait mouche. Nous avions d’ailleurs toutes les raisons de maintenir ce thème. IL est intéressant, actuellement et surtout: on peut dire tant sur le sujet”. Les étudiants avaient également la possibilité de s’adresser aux six orateurs qui, chacun, bénéficiait de 45 ‘minutes of fame’. Le retour des professeurs, des étudiants et des orateurs est louangeux. Certains orateurs sont plus facilement rentrés dans le jeu que d’autres, mais l’appréciation générale était plus qu’OK.

“Lors de l’établissement du programme destiné au Congrès des Etudiants, notre objectif était d’aborder la brand activation au départ de plusieurs points de vue: DM, sponsoring, events, guerrilla, POS”, explique Jeroen Maeschalck, co-président du groupe expert Etudiants. “Je pense que nous avons pu offrir un beau mix. À notre avis, il s’agissait là d’une bonne première mise en matière pour de nombreux étudiants avec la brand activation.” Le congrès néerlandophone des étudiants reste assujetti à la Loi de Murphy. Malheureusement, cela a presque tourné mal pour le congrès francophone. Du moins, on peut faire le bilan: la technologie est une belle chose, tant qu’elle fonctionne. “Démarrer un congrès sans que tout soit tip top, n’est jamais une partie de plaisir, ni pour les orateurs, ni pour les étudiants, ni pour nous-mêmes”, déclare Jeroen. “Nous avons donc commencé avec un petit peu de retard, mais une fois la salle pleine, le ton était donné pour le restant de la journée. Lorsque’à la fin de la journée, on commence à entendre de nombreux étudiants avoir envie de mettre sur pied un tel événement, vous savez que vous avez été bons!”
Info: www.show-my.info/studentencongres