Recent verscheen de Jaarlijkse Marketingenquête van The House Of Marketing waarin ondermeer werd gepeild naar de impact van sales en marketing op directieniveau. Volgens veertig procent van de respondenten heeft sales de grootste invloed op beslissingen van het management, volgens vijfentwintig procent is dat marketing. Ruim vijfenveertig procent denkt dat de impact van marketing in de boardroom zal vergroten door het gebruik van betere meetinstrumenten en het beter zichtbaar maken van de resultaten. Marketeers moeten hun acties staven met cijfers en aantoonbare rentabiliteit. Direct marketing en interactieve media zullen intern beter ‘verkopen’ omdat het goed meetbare communicatiemiddelen zijn. Naarmate de druk op kortetermijnresultaten verhoogt – bijvoorbeeld de kwartaalresultaten van beursgenoteerde bedrijven – zal de impact van sales toenemen. Zij beschikken namelijk over de harde verkoopcijfers. De resultaten van marketinginspanningen zijn vaak pas op langere termijn zichtbaar. Volgens de helft van de ondervraagden verlangen de CEO’s betere meetinstrumenten. Zij hechten ook veel belang aan een betere communicatie over de resultaten en vragen om de resultaten binnen het bedrijf beter zichtbaar te maken. Als het van de top afhangt, is Return On Marketing Investment (ROMI) een absolute prioriteit.
Info: The House of Marketing, www.thom.be

De eerste A-merken liggen in de rekken bij Lidl. Volgens Dirk Vanderveken van GfK kan dit een bedreiging vormen voor de reguliere retailer, maar net zo goed een opportuniteit. Door de introductie van A-merken – een upgrading – verdwijnt namelijk de hard discounter. Aldi en Lidl worden eerder soft discounters met een ruim assortiment verswaren, A-merken enz. In eerste instantie hebben de hard discounters marktaandeel opgebouwd door een agressieve prijzenstrategie gefocust op eigen merken en door een snelle uitbreiding van het winkelnetwerk. Op dat vlak is er nog potentieel. In Duitsland is er 1 Aldi per 8000 inwoners, in België 1 per 20.000. Door veel winkels te openen spelen de discounters in op de trend naar proximiteit. De winkels zijn bovendien goed toegankelijk, de formule is eenvoudig. Intussen gaan acht op de tien Belgen minstens eenmaal per jaar naar de hard discounter. Het wordt moeilijker om nog meer gezinnen te bereiken. De discounters mikken daarom eerder op een verhoogde aankoopfrequentie dan op een hogere penetratie. Door een ruimer en kwalitatiever aanbod – A-merken, vers, charcuterie... – willen zij de shopper vaker over de vloer zien komen en de gemiddelde korf per aankoop vergroten. Elk bezoek moet meer opbrengen.

Naargelang de categorie zullen fabrikanten al dan niet overwegen om ook aan de hard discounter merken te leveren. Maar het blijft een moeilijke oefening, want de fabrikant moet wel samenwerken met alle retailers. Hij zal dus een aangepast verhaal klaar moeten hebben voor iedereen. De ‘customized’ strategie moet worden afgestemd op de strategie van elke retailer: assortiment, plaatsing, verpakking... Op die manier moet hij elke retailer een stuk exclusiviteit en rentabiliteit garanderen. Dirk Vanderveken (GfK) verwacht dat Lidl in eerste instantie marktaandeel zal afsnoepen van Aldi, dit is ook gebleken bij de introductie van merken bij Lidl in Duitsland. Voor de overige retailers zijn de effecten per product, merk en categorie verschillend. Voor een aantal impulsartikelen zal er eerder van een volume-on-top sprake zijn, voor andere artikelen die deel uitmaken van het boodschappenlijstje zal de reactie van de consument moeten worden afgewacht. Algemeen verwacht hij dat het concept “hard discount” op termijn wordt afgezwakt, wat kansen biedt aan andere grote retailgroepen. Indien Lidl substantieel wil doorgroeien in België moeten zij zich differentiëren van Aldi, de formule upgraden en de klanten fideliseren. Zo ruimt de agressieve prijsstrategie stilaan het veld voor die van een gewone buurtsupermarkt.

In de Jaarlijkse Marketingenquête van The House Of Marketing wordt voor het eerst gepeild naar employer branding. Bedrijven bouwen aan een positief imago als werkgever. Talent aantrekken en houden staat met stip op de agenda van de CEO. “We stellen vast dat employer branding in 42% van de bedrijven niet is toegewezen aan een afdeling of onbekend is,” stelt Michèle Mees, partner The House Of Marketing. “Slechts zes op tien bedrijven hebben de verantwoordelijkheid wel toegewezen. In dat geval hoort employer branding bij human resources management (50%), corporate communication (30%) of marketing (20%). De marketeers vinden wel dat zij daar wel een rol te spelen hebben. Daar is zeker ruimte voor verbetering. Meer dan de helft vindt dat marketing employer branding moet aansturen vanuit de expertise in merkbeheer en positionering. Bijna 40% laat de verantwoordelijkheid liefst bij HRM maar wil wel adviseren, 8% kiest voor HRM zonder tussenkomst. Algemeen mag je stellen dat marketeers het marketingdenken willen verspreiden binnen de hele organisatie. Zij beschouwen dit als hun missie. Zij vinden ook dat HRM meer marketing minded moet worden.”
Info: The House of Marketing, www.thom.be

De Post wil haar netwerk rendabeler maken en de nabijheid tot de klant verzekeren door PostPunten te openen in stations, bankkantoren, supermarkten en buurtwinkels. Wat mogen de retailpartners verwachten van een samenwerking met De Post? “Wij stellen vast dat driekwart van de klanten het initiatief van hun winkelier toejuicht,” stelt Dirk Boeren, director marketing & strategic development Retail & Financial Services De Post. “Zij beschouwen een PostPunt als een stuk bijkomende dienstverlening. Zij waarderen het maatschappelijk engagement van de winkelier die denkt aan hun comfort.” Volgens Dirk mag de retailer niet verwachten dat een PostPunt grote winstmarges zal opleveren, maar het is wel een goede investering in de positionering. Je gaat in zee met een sterk merk dat vertrouwen geeft. Het vraagt wel enige tijd voor de klanten gewend zijn aan PostPunten. Reken drie tot vier maanden. Mensen vragen zich af of ze de medewerker wel kunnen vertrouwen. Dat vertrouwen groeit uit de positieve ervaring met postverrichtingen, bijvoorbeeld nadat ze hun brief of aangetekende zending voor het eerst hebben afgegeven.

Tweehonderdtwintig B2B marketeers uit verschillende sectoren namen deel aan het 9de B2B Congres van Stichting Marketing. De focus lag op de rol van de B2B marketeer als ‘change agent’ binnen de organisatie. Het is niet alleen zijn taak om te analyseren maar ook om proactief in te spelen op marktopportuniteiten. Aan welke vereisten moet de B2B marketeer voldoen, vroeg één van de deelnemers tijdens het vragenuurtje. Het panel met de sprekers Paul Matthyssens (Universiteiten Antwerpen en Rotterdam), Marc Michils (Saatchi & Saatchi), Paul Rider (Calor Gas UK) en Marco Eikelenboom (Sappi) formuleerde volgend verlanglijstje. Hij moet kunnen verkopen, visie uitdragen en zijn droom delen, de volledige supply chain doorgronden (niet alleen zijn product), de moed hebben om de klant te begrijpen, creatief zijn en gebruik maken van emotie in zijn verhaal, een strategisch marketeer worden die gehoord wordt in de boardroom, gebruik maken van analytische tools, kennisuitwisseling bevorderen binnen het bedrijf, focussen op zowel interne als externe marketing. Voelt u zich geroepen?