L’enquête marketing annuelle que vient de publier The House of Marketing se penchait notamment sur l’influence des départements ventes et du marketing au niveau directorial. Selon quarante pour cent des sondés, les ventes exercent l’influence la plus marquante sur les décisions de la direction; selon vingt-cinq pour cent, c’est le marketing. Plus de quarante-cinq pour cent considèrent que l’impact du marketing au niveau directorial va s’élargir par l’utilisation de meilleurs instruments de mesure et l’amélioration de la lisibilité des résultats. Les marketeers doivent étayer leurs actions de chiffres et d’une rentabilité claire. Le marketing direct et les médias interactifs pourront mieux se vendre en interne du fait des outils de communication bien mesurables. Plus la pression sur les résultats à court terme augmente – par exemple, les résultats trimestriels des sociétés cotées en bourse – plus l’impact des ventes progresse. Ce département dispose en effet de chiffres clairs. Les résultats des efforts du marketing ne sont souvent visibles qu’à long terme. Selon la moitié des personnes interrogées, les CEO exigent de meilleurs instruments de mesure. Ils accordent également beaucoup d’importance à une meilleure communication sur les résultats et demandent de rendre plus visibles les résultats au sein de l’entreprise. S’il ne dépendait que de la direction le Return On Marketing Investment (ROMI) serait une priorité absolue.
Info: The House of Marketing, ">http://www.thom.be">www.thom.be

Les premières marques A font leur apparition chez Lidl. Selon Dirk Vanderveken de GfK, ce nouveau positionnement pourrait bien constituer une menace pour le détaillant habituel, ou à l’inverse, une opportunité. En effet, l’introduction des marques A – une sorte de mise à niveau – fait disparaître le hard discounter. Aldi et Lidl deviennent alors des soft discounters avec un vaste assortiment en produits frais, marques A, etc. Dans un premier temps, les hard discounters ont construit leur part de marché par une stratégie de prix agressive ciblée sur les marques propres ainsi que par une extension rapide du réseau de magasins. À ce niveau, il reste du potentiel. En Allemagne, on compte aujourd’hui un Aldi pour 8000 habitants; en Belgique, nous en sommes à un magasin pour 20.000 habitants. En ouvrant de nombreux magasins, les discounters jouent la carte de la proximité. Les magasins sont bien accessibles, la formule est simple. Aujourd’hui, huit Belges sur dix vont au moins une fois par an chez un hard discounter. Il devient difficile de toucher davantage de ménages. Les discounters misent dès lors sur une fréquence d’achat plus élevée que sur une pénétration plus forte. En élargissant l’offre et en améliorant sa qualité – marques A, frais, charcuterie, ... – ils veulent revoir leurs acheteurs plus souvent avec un panier d’achat mieux rempli. Chaque visite doit rapporter davantage.

En fonction de la catégorie, les fabricants vont envisager ou non de fournir des marques au hard discounter. Cela reste néanmoins un exercice délicat puisque le fabricant doit vivre avec tous les détaillants. Il doit donc disposer d’une solution adaptée à chacun. La stratégie ‘personnalisée’ doit être adaptée à la stratégie de chaque détaillant: assortiment, placement, conditionnement... De la sorte, il pourra garantir à chaque détaillant une part d’exclusivité et de rentabilité. Dirk Vanderveken (GfK) estime que Lidl va d’abord absorber la part de marché d’Aldi comme il est apparu en Allemagne lors de l’introduction de marques chez Lidl. Pour les autres détaillants, les effets par produit, marque et catégorie sont différents. Pour certains articles d’impulsion, il s’agira d’avantage d’un problème ‘volume-on-top’, pour d’autres articles qui font partie de la liste des courses, la réaction du consommateur devra être prévue d’avance. En général, il estime que le concept ‘hard discount’ va s’affaiblir à terme ce qui offre davantage de chances aux autres grands groupes du détail. Si Lidl veut grandir de manière substantielle en Belgique, il doit se différencier d’Aldi, mettre sa formule à niveau et fidéliser les clients. Ainsi, la stratégie de prix agressive se transformera progressivement pour tabler sur un simple supermarché de proximité.

L’enquête marketing annuelle de House Of Marketing a, pour la première fois, sondé l’employer branding. Les entreprises doivent en effet se construire une image positive en tant qu’employeur. S’attirer des talents et les conserver est une des grandes priorités du CEO “Nous constatons que l’employer branding n’est pas dévolu, dans 42% des sociétés, à un département précis voire qu’il est complètement inconnu”, explique Michèle Mees, partenaire The House of Marketing. “Seules six sociétés sur dix ont clairement attribué cette responsabilité à un département. En l’occurrence, l’employer branding fait partie du human resources management (50%), de la corporate communication (30%) ou du marketing (20%). Les marketeers considèrent d’ailleurs qu’ils ont un rôle à jouer à ce niveau. Il ne fait aucun doute que la situation pourrait s’améliorer. Plus de la moitié des sondés pense que le marketing doit gérer l’employer branding au départ de son expertise en gestion de marque et positionnement. Près de 40% préfèrent que la responsabilité incombe au HRM mais désirent cependant pouvoir conseiller. 8% optent pour HRM sans intervention. En général, on peut affirmer que les marketeers entendent diffuser la pensée marketing partout dans l’organisation. Ils considèrent d’ailleurs cela comme leur mission. Ils trouvent encore que le HRM devrait être davantage tourné marketing”.
Info: The House of Marketing, www.thom.be

La Poste veut rentabiliser son réseau et assurer la proximité au client en ouvrant des points Poste dans les gares, les agences bancaires, les supermarchés et les boutiques de proximité. Que doivent attendre les partenaires détaillants d’une éventuelle collaboration avec la Poste “Nous constatons que les trois quarts des clients apprécient l’initiative de leur commerçant”, affirme Dirk Boeren, director marketing & strategic development Retail & Financial Services La Poste. “Ils considèrent un point Poste comme un service supplémentaire. Ils apprécient l’engagement sociétaire de leur commerçant qui songe à leur confort.” Selon Dirk, le détaillant ne doit pas tabler sur de grandes marges bénéficiaires grâce au Point Poste, mais envisager ce dernier comme un bon investissement au niveau de son positionnement. C’est s’associer à une marque forte qui donne confiance. Il faudra évidemment un certain laps de temps avant que les clients soient habitués à leur Point Poste. Il faut compter entre trois et quatre semaines. Au début, les personnes se demandent si elles peuvent vraiment faire confiance au collaborateur, par exemple lorsqu’elles confient pour la première fois leur lettre ou leur pli recommandé.
Mais cette confiance grandit au fur et à mesure des expériences positives avec les opérations postales.

Deux cent vingt marketeers B2B de divers secteurs ont participé au 9e congrès B2B de la Fondation Marketing. Ce congrès explorait le rôle du marketeer B2B comme “change agent” au sein de l’organisation. Il ne lui incombe en effet pas uniquement d’analyser mais aussi d’intervenir de manière proactive face aux opportunités du marché. À quelles exigences, un marketeer B2B doit-il répondre, s’interrogeait l’un des participants lors du questions-réponses. Le panel des orateurs - Paul Matthyssens (Facultés universitaires d’Anvers et de Rotterdam), Marc Michils (Saatchi & Saatchi), Paul Rider (Calor Gas UK) et Marco Eikelenboom (Sappi) - a formulé la liste suivante. Il devra pouvoir vendre, développer sa vision et partager son rêve, passer en revue l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement (et pas uniquement son produit), avoir le courage de comprendre le client, être créatif et exploiter l’émotion dans son récit, devenir un marketeer stratégique qui est entendu à la direction, qui fait usage des outils analytiques, qui favorise l’échange des connaissances au sein de l’entreprise et cible tant le marketing interne qu’externe. Vous répondez à tous ces critères, alors n’hésitez plus !