Marketingbudgetten evolueren van above naar below, meer specifiek instore communicatie. “ Over de afgelopen vijf jaar is het budget voor mediareclame met slechts 1 procent gegroeid. Onderzoek in topmarkten bevestigt de trend naar sales promotion, public relations en interactive marketing,” stelt Bart Decoster, directeur van het mediabureau ZenithOptimedia. “Het heeft te maken met de meetbaarheid. Marketeers moeten het rendement van de investeringen kunnen hard maken. Daarom diversifiëren zij in de communicatie en is er zoveel aandacht voor de – meetbare – interactive marketing. In de VS zakte het aandeel van de media in het budget van 42 procent in ’76 naar 24 procent in 2002. In diezelfde periode steeg het aandeel van trade promotion van 39 procent naar 49 procent. Point of sales, event sponsoring, one-to-one marketing, mobile marketing zitten in de lift. In een holistische visie op communicatie kijken adverteerders naar brand experience points waar de klant het merk kan ervaren. Dit geldt zowel voor traditionele als niet-traditionele kanalen. In de metingen berekenen wij dan een correlatie met hun marktaandeel. Die trend naar ‘accountability’ betekent niet het einde voor de traditionele mediareclame. Je hebt de massamedia nodig voor de opbouw van naamsbekendheid en merkimago. Nieuwe media zoals IDTV voegen daar nog interactiemogelijkheid aan toe. Uiteindelijk zoekt de adverteerder naar de optimale mediamix. Op dat vlak gelden er nu minder a priori’s dan vroeger. Ook de klassieke tv-adverteerders verschuiven nu een deel van hun budget naar interactieve media.”
Info: bart.decoster@zenithoptimedia.be

Het Vlerick Brand Management Centre voerde een eerste nationaal merkpersoonlijkheidsonderzoek uit. De doelstelling was om inzicht te verkrijgen in de persoonlijkheid van 241 merken uit 21 productcategorieën. 8.400 mensen namen deel aan dit online onderzoek. Elke respondent observeerde ‘at random’ drie tot vijf merken en gaf daarbij een score op 5 punten. Er waren circa 60 verschillende observaties per merk. De onderzochte merken gaan van banken tot frisdranken, van auto’s tot modemerken, van supermarktketens tot tv-zenders, met zelfs muziekstijlen en sporten. Het onderzoek onderscheidt 3 persoonlijkheidsdimensies op basis van 48 persoonlijkheidskarakteristieken. Dimensie 1 is levendigheid (vrolijk, grappig, passioneel), dimensie 2 is vaste/gevestigde waarde (stabiel, ernstig), dimensie 3 is gedurfd/brutaal (onrustig, brutaal, sluw). Zo blijkt bijvoorbeeld EuroDisney het meest levendige merk, Colruyt is dé gevestigde waarde, gevolgd door Canvas, Radio 1, Audi en Le Vif/L’Express. Volvo is het meest verantwoordelijke merk, gevolgd door Canvas en Colruyt. Porsche is het meest opwindend, Humo het meest humoristisch, voetbal het meest agressief, Bang & Olufsen het meest betrouwbaar.

“Wij wilden onderzoeken wat de persoonlijkheid van een merk betekent. Waarom kiest men eerder voor merk X dan voor merk Y? Wat onderscheidt merken en waardoor binden consumenten zich emotioneel aan merken..? Vergelijk de merkpersoonlijkheid met een persoon. Merken hebben soul, ze komen over als ambitieus, sluw, agressief of betrouwbaar... Ze hebben hun positieve en negatieve kanten,” weet Peter Janssen, manager Vlerick Brand Management Centre. “Uit het vergelijkend onderzoek komen persoonlijkheidskenmerken vaak sterk naar voren. Nike komt over als cooler, vrolijker en uitbundiger dan Adidas, Coke inspirerender en spontaner dan Pepsi, VTM chaotischer en onrustiger dan Eén, Aldi meer zelfbewust, betrouwbaarder en stabieler dan Lidl.” De studie koppelt bovendien de verschillende persoonlijkheidskenmerken van een merk aan die van een ander merk om na te gaan of er een ‘brand personality fit’ (overeenkomst inzake merkpersoonlijkheid) bestaat. De brand personality fit index is toepasbaar in het kader van co-branding en sponsoring.
Info: http://www.vlerick.com/branding

Mario Moretti Polegato, CEO Geox Group, is gastspreker op het Congres van Stichting Marketing. Hij brengt het verhaal van een kleine revolutie in de schoenwereld. In nog geen tien jaar tijd werd Geox één van de toonaangevende schoenproducenten door een baanbrekend idee. Zij lanceerden namelijk het revolutionaire concept van de ‘ademende schoen’. “De kracht van dit concept? Wij hebben een universeel probleem opgelost: de transpiratie veroorzaakt door rubberen zolen,”, weet Mario Moretti Polegato, “Maar het idee volstaat niet. Je moet het wereldwijd door patenten beschermen en in de markt communiceren”. Intussen is Geox marktleider in Italië en nummer 3 wereldwijd in de ‘casual confort’ markt. In 2004 noteerde het Italiaanse schoenmerk de spectaculaire resultaten van hun strategie: meer dan 30% groei, 340 miljoen euro omzet, 9 miljoen schoenparen verkocht en een mooie koersnotering op de beurs van Milaan.
Info: viviane.vanmellaerts@stichtingmarketing.be

The House of Marketing onderzocht de mate waarin Belgische ondernemers en marketeers een deel van hun activiteiten in marketing uitbesteden. 326 respondenten uit bedrijven met meer dan 10 werknemers namen deel aan het onderzoek. Enkele resultaten: 51,5% van de respondenten heeft geen enkele ervaring met het uitbesteden van marketingactiviteiten, 38% heeft ervaring met de samenwerking met een marketingadviesbureau, 1,4% heeft ervaring met het samenwerken met een marketing interimbureau, 9,5% heeft ervaring met beide. Vaak denkt men bij ‘marketingadviesbureau’ ook aan reclamebureaus en marktonderzoeksbureaus. Dit zijn bureaus die advies verlenen m.b.t. een onderdeel van de marketingstrategie of implementatie ervan. Dat is de reden waarom deze categorie het hoogste scoort. Bedrijven gespecialiseerd in het tijdelijk invullen van marketingfuncties bestaan in België nauwelijks, vandaar de lage score. Het ontwikkelen van een website en een reclamecampagne (zowel above als below) wordt meest aan derden toevertrouwd. Daarna volgt marktonderzoek.

Het aantal bedrijven dat overweegt om met een externe partner te werken in PR, merchandising en verkoopspromotie is beduidend lager. Operationeel productmanagement wordt het minst vaak aan derden uitbesteed. Vooral voor het uitwerken van de marketingstrategie en het marketingplan doen bedrijven in 2005 meer beroep op externe partners dan in 2004. De belangrijkste redenen waarom bedrijven marketingactiviteiten outsourcen: gespecialiseerde partners (de specifieke kennis is niet aanwezig binnen de onderneming) kunnen inzetten en een gebrek aan tijd om de uitbestede activiteiten zelf in te vullen. Dit wordt bevestigd door de resultaten van de Jaarlijkse Marketing Enquête: het aantal projecten binnen de marketingafdeling neemt toe, terwijl de teams niet groter worden (eerder kleiner). Het gevolg is een toenemende druk op de afdeling en de behoefte om gespecialiseerde taken aan derden uit te besteden.
Info: michele.mees@thom.be