Na de overname door Colruyt staat Spar er goed voor. Hun succes is voor een stuk te danken aan innovatie. “Innovatie is mensenwerk eerder dan technologie, mechaniek of marketing en dat wordt wel eens vergeten,” doceert Monny Querido, directeur-generaal Spar Retail. “Echt innoverende organisaties proberen iets uit. Hun mensen mogen fouten maken waaruit zij later kunnen leren. Zij betrekken de consument op allerlei manieren bij hun activiteit.” Aan elke innovatie gaat uitgebreid onderzoek vooraf. Bij Spar gaat alles onder de loepe : de positionering van de formule, de perceptie bij de consument en de concurrent, nieuwe smaken, verpakkingen… In het kader van lokaal consumentenonderzoek worden jaarlijks 80 winkels doorgelicht. Per winkel wordt gepeild bij circa 150 consumenten. “Je leert daar zeer veel uit. Wat doen wij goed? Wat doen wij fout? Zo vernamen wij dat onze klanten staan op langere openingsuren, houden van leuke muziek, een ruimer aanbod aan vlees willen, een beter gevuld broodschap in de namiddag enz.,” weet Monny Querido. Dergelijke bevindingen vormen een nooit opdrogende bron voor innovatie.
Info: www.sparretail.be

Volgens Jan Van Aken, CEO Ogilvy Belgium, onderschat men het belang van de motivatie van de consument in CRM. Het volstaat niet om respons of awareness te registreren, dat doet iedereen al jaren. Maar waarom reageren mensen? Vanuit welke context? Of waarom reageren zij niet? Waarom heb je iets gekocht? “Attitude is belangrijker dan gedrag. Het is een levensgrote uitdaging om de motivatie te meten in het databestand. Wie daarin slaagt, kan veel korter op de bal spelen en vergroot het hefboomeffect in communicatie. Uiteindelijk gaat het om ‘brand engagement’, de motivatie om te reageren op de boodschap van merk x of y, om ervoor te kiezen. Door die motivatie te integreren in de communicatie, verhoog je het rendement. Het blijft een zeer moeilijke oefening. Wij moeten vooral veel luisteren naar de consument en zijn motivatie achterhalen. Dit kan enkel door goede CRM. Het is een uitdaging voor elke adverteerder. Wie er niet in slaagt, zal sneller dan verwacht de rekening gepresenteerd krijgen. De veeleisende consument pikt irrelevante communicatie namelijk steeds minder en straft de afzender veel sneller af,” vindt Jan Van Aken.
Info: jan.vanaken@ogilvyone.be

Jaarrekeningen, publicaties of btw-nummers van klanten of leveranciers, niet langer een blinde vlek...:
6minutes Jaarrekeningen
Deze databank geeft toegang tot alle bij de Nationale Bank neergelegde jaarrekeningen sinds 2000 samen met de publicaties in het Belgisch Staatsblad plus de gegevens van de Kruispuntbank van Ondernemingen.
Een onbeperkt aantal raadplegingen gedurende 12 maanden.
Klik hier voor de extra interessante introductievoorwaarden

Jo Heirman, managing partner Proximity, vindt zowel attitude als gedrag belangrijk. Alles is afhankelijk van het beoogde ‘commitment’ en het potentieel van de klant. Op basis van het geregistreerde gedrag kun je programma’s ontwikkelen om bijvoorbeeld de heraankoop of respons te bevorderen. In een later stadium kan je desgevallend kijken naar motivationele factoren. “Dergelijk motivationeel onderzoek à la Censydiam is eerder ‘explorerend’, terwijl gedrag gelinkt is aan de business. Sommige klanten zoals TeleAtlas peilen naar het ‘waarom’ van het gebruik van hun GPS-systemen. Dit helpt hen bij het verfijnen van hun argumentatie. Algemeen zijn wij vooral bezig met gedrag. Wij adviseren alleszins om eerst te kijken naar aankoopgedrag of gebruik. Dat geldt zeker in markten met lage marges.” Die aandacht voor het gedrag zie je bijvoorbeeld bij Masterfoods (pet food). Retailer Makro werkte vroeger zuiver op acquisitie en nu volgens gedragssegmenten. Mexx onderscheidt vijf klantenniveaus in haar communicatie. De helft van hun omzet wordt bepaald door de klantenkaart. Voor hen worden motivationele data nu wel steeds belangrijker door de aard van het product – fashion – en in het kader van de merkopbouw.
Info: jo.heirman@proximity.be

Internet is - en idTV (interactieve TV) wordt straks - de driver voor een individueel, duurzaam contact. Intussen staat het traditionele business model van de omroepen onder druk. Jan Van den Bergh, CEO van het online marketingbureau i-Merge, ziet een trend groeien weg van de massamedia naar interactieve media. TV wordt minder een ‘pushkanaal’. Hoe meer privé, des te minder push. Hoe minder privé, des te meer push. De nieuwe pushkanalen worden de digitale media in de straat of in de winkel waar je geen vat op hebt. Online vertaalt de trend zich in het tanend succes van bannering en pop-ups. “De consument bewaakt zijn ‘personal gateway’ tegen de media ‘overkill’. Je moet beleefd aan zijn deur kloppen met de vraag of je je verhaal mag doen (opt-in). Hij maakt dan een afweging tussen het aanbod en de tijd en aandacht die het hem waard is. Met idTV bepaalt iedereen zijn individuele programmatie. Bij zijn selectie zal men zich vooral leiden door ‘ambassadeurs’ in de lokale omgeving, wiens smaak men vertrouwt. Kijk naar fenomenen zoals Firefox (gratis browser werd 55 miljoen keer gedownload, red.) of amazone.com die groot worden door viral marketing,” aldus Jan Van den Bergh.
Info: jevedebe@i-merge.net

www.companeo.com is dé nieuwe aankoopgids voor bedrijfsleiders.
Honderden aanbiedingen om uw zakencijfer te verhogen of uw onderneming te verbeteren!

Volgens Miriam Burt, analyst Gartner, verkopen retailers steeds meer via verschillende kanalen. Dit vergt een ‘cross channel’ business model. De veeleisende consument verwacht namelijk altijd en overal dat de ‘basics’ in orde zijn: voorraad op het schap, makkelijk wegwijs in de winkel, snel uitchecken, snel producten retourneren, bekwame staf, relevante productinfo… “Wist u dat bijna de helft van de klanten (47%) naar een andere winkel stapt wanneer producten ‘out of stock’ zijn? Retailers puren winst uit herhaalaankoop. Tevreden klanten hemelen hun positieve winkelervaring op bij vrienden en kennissen. Dat is de basis voor klantentrouw,” weet Burt. “Maar de praktijk is minder idyllisch. Retailers managen verschillende processen (forecasting, merchandising, aankoop…) los van elkaar, zij meten de voornaamste parameters onvoldoende, zij bouwen geen schaalvoordeel op in logistiek, hun systemen zijn niet geïntegreerd, de competentieprofielen van de medewerkers verschillen sterk naargelang het kanaal…” Zij pleit daarom voor een geïntegreerde planning en besluitvorming uitgaande van de ‘single customer view’, d.w.z. eenzelfde klantenprofiel doorheen alle kanalen. Waarom? ‘Cross channel’ klanten kunnen tot vijfmaal meer geld opleveren dan ‘single channel’ klanten.
Info: www.gartner.com

In Nederland denken steeds meer bedrijven eraan om hun klantenkaarten of spaaracties op te schorten. Ze lopen het risico om een pak kostbare klanten te verliezen, zo blijkt uit een studie van de Rijksuniversiteit Groningen. ABN-Amro, Albert Heijn en Hunkemöller schaffen hun klantenkaart af of trekken zich terug uit spaaracties. Toch blijken getrouwheidsprogramma’s zeer populair. De onderzoekers voelden 5.400 Nederlandse consumenten aan de tand. 95% van de respondenten heeft minstens 1 klantenkaart, 35% wel 4 of meer. Bijna 40% geeft aan meer te kopen door het programma, slechts 2% zegt minder. Meer dan de helft (53%) zegt dat de kans groter is dat ze klant blijven door het programma. Acties om klanten hebben dus wel degelijk een invloed op het koopgedrag en vormen een drempel om over te stappen naar de concurrent. Maar er is ook een keerzijde. Als zo’n programma wordt afgeschaft, heeft dat een groot negatief effect. 43% geeft aan dat ze dan minder zullen kopen bij dat bedrijf, 37% zegt naar de concurrent te stappen. Denk dus tweemaal na voor je met een getrouwheidsprogramma begint. Het heeft positieve effecten, maar als je het eenmaal aanbiedt, raak je er niet meer vanaf.
Info: Tijdschrift voor Marketing

Wil u een vriend laten kennismaken met 6minutes marketing?
Klik hier en u doet een vriend of kennis een plezier

Volgens Norbert Verkimpe, directeur Wegener DM, beleeft database marketing een nieuw élan. In grote bedrijven is ICT meer betrokken bij data quality. “Er gaat intern meer aandacht naar datakwaliteit. Denk aan het structureren van referentiebestanden met stratenherkenning (fout geschreven straatnamen enz.). Bestanden worden geschoond om het aantal retours bij mailings te beperken,” stelt Norbert Verkimpe. “Wanneer je in 1-op-1 communicatie te weinig aandacht hebt voor datakwaliteit, val je al snel door de mand. Foute gegevens keren zich dan tegen de aanbieder die zich als facilitator wenst te profileren. Data quality is een ‘mindset’, een systematiek om data te controleren. Vergelijk een databestand met een moeras dat aan de oppervlakte stil is, maar op de bodem (de consument of klant) voortdurend beweegt. Helaas wordt datakwaliteit nog te weinig bekeken als een issue voor het hele bedrijf. Nu zijn de verschillende afdelingen – facturatie, operaties, communicatie, marketing… - er op eigen houtje mee bezig. Zelden komt de problematiek aan bod in de board room. Dit lijdt tot discussies over wie wat betaalt – voor wie? Er is een groot verschil met bedrijven waar data quality een centrale functie is, waarvoor een apart budget is voorzien. Daar wordt er systematisch in geïnvesteerd, is het volledig ingepland.”

Een multichannelaanpak vergt data intelligence. Hiervoor moet je analyses gaan opzetten. Daarbij houd je rekening met de specifieke snelheid van elk kanaal. Wanneer verstuur ik welke boodschap naar welke klant, via welk kanaal? Je kunt dan bijvoorbeeld emailmarketingcampagnes opzetten volgens de aankoophistoriek van de klant. Maar integratie is niet eenvoudig. Denk bijvoorbeeld aan de combinatie tussen direct mail en email. Dit vergt strategisch partnership. Bovendien gaat de historiek vaak verloren. Wat werkt er wel en wat niet? In dat opzicht is er behoefte aan langetermijnvisie. “Hoe verder je integreert met het operationele, des te moeilijker het wordt om te outsourcen. Idealiter wordt de marketingdatabase verrijkt met kwalitatieve data uit contacten met de klant. Denk aan de gegevens uit transacties (stortingen) bij fund raising. Maar in de praktijk blijkt de brug tussen de bestanden van verschillende afdelingen niet evident,” weet Verkimpe. “Voor het opzetten van een CRM-strategie is het duo marketing (strategisch) en ICT (tactisch) ideaal.
Info: norbert.verkimpe@sopres.be

Wil u een vriend laten kennismaken met 6minutes marketing?
Klik hier en u doet een vriend of kennis een plezier

Bian Sharoff, voorzitter van de PLMA (Private Label Manufacturers Association) : “Hard discount heeft een grote invloed op het private label. Onder druk van de hard discounters hebben veel retailers nu meer aandacht voor prijs dan zij wellicht zelf hadden gewenst. Over een langere tijdspanne zagen wij hoe hard discounters de retailers pushen om hen te beconcurreren met vechtmerken. Wij zagen ook hoe hard discounters de traditionele getrouwheidsprogramma’s van de retailers ‘challengen’. Er woedt nu een hevig prijsgevecht dat minder ruimte voor winst laat dan ooit tevoren. Wellicht heeft die hoge prijsdruk ook bijgedragen tot de consolidatie van retail binnen Europa. Kleinere retailers zijn namelijk niet in staat om met succes te concurreren op prijsniveau.. Toch heeft de uitdaging van de hard discount aangetoond hoe waardevol het private label van de reguliere retailer is. Enkel door het private label is de reguliere retailer erin geslaagd om fexibel te reageren op de bedreiging van de hard discounter. Wanneer je Europa als geheel bekijkt, zie je overal een trend naar upgrading. Zelfs hard discounters zoals Aldi herbekijken hun producten en introduceren nieuwe lijnen en nieuwe verpakkingen.”
Info: PLMA

Op initiatief van studentenmarketingbureau Guido vulden bijna 6.000 studenten (4.352 Nederlandstaligen en bijna 1.500 Franstaligen) in februari en maart 2005 een enquête in onder de noemer “Guido Student Upgrade”. Eén van doelstellingen was te vernemen of ze de snelle technologische evolutie op hard- en softwarevlak (kunnen) volgen, wie hiervoor betaalt en hoe deze decision makers van morgen staan tegenover softwarepiraterij. Uit de enquête bleek dat bij 74.2% van de studenten de computer- en internetfactuur betaald wordt door de ouders. Dit betekent dus ook dat zij het belangrijk vinden dat hun studerende kinderen "een venster op de wereld” hebben en dat ze daarvoor willen betalen. 1.3% van de studenten is nog steeds niet in het bezit van een computer en iets meer dan 95% surft via de kabel of ADSL. Bijzonder feit is dat 74,8% de voorkeur geeft aan legale software indien de prijs hiervoor aanzienlijk wordt verlaagd. 38.9 % van de onderwijsinstellingen hebben hiervoor een stimulerend aanbod.
Guido

Merken zonder verhaal hebben een probleem. Als de klant geen goed verhaal over jou vertelt, plaatst hij je misschien morgen in een slecht daglicht. Mensen verwachten positieve mond-aan-mondreclame (buzz), anders lijkt het of er wat schort aan de klantenservice. Heldenverhalen (heroics) van merken die tot het uiterste gaan, vallen in goede aarde bij klanten. Die heroïsche inspanningen zijn weliswaar duur, maar trouwe klanten behouden is nog altijd goedkoper dan er nieuwe werven. Geef je medewerkers dus de kans om je klanten te behandelen als was het hun eigen business. Beloon hen voor die service. Maakt iemand een dure fout wanneer hij de klant wil helpen, beloon hem dan voor dit initiatief eerder dan hem te bestraffen. Maak van je omgeving een betere plek om te leven en te werken. Dit motiveert niet alleen je medewerkers, bovendien ziet de hele buurt dat je je maatschappelijke rol (corporate social responsibility) ernstig neemt. Welke verhalen doen de ronde over je bedrijf? Weet je het niet, waarom weet je het dan niet? Als je het weet, maar de verhalen stemmen niet overeen met het gewenste imago, dan is er werk aan de winkel.
Info: Douglas E. Albertson, Albertson Consulting Group, douga@hevanet.com

Het bedrijvennetwerk Business & Society Belgium promoot de integratie van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) in bedrijfsactiviteiten. Samen met Ogilvy PR voerden zij een eerste onderzoek uit rond MVO bij 128 Belgische bedrijven met meer dan 250 werknemers. De resultaten zijn vrij bemoedigend. De MVO-thematiek wordt stilaan gemeengoed en vindt haar weg in de bedrijfsstrategie. Toch ontbreekt het engagement nog vaak op het hoogste niveau, net zoals de informatie aan het personeel. Ovilvy PR gewaagt van “een toenemende wil om de maatschappelijke dimensie toe te voegen aan de corporate communicatie”. Door maatschappelijk verantwoorde praktijken te ontwikkelen en door te investeren in een regelmatige communicatie met stakeholders (belanghebbenden) en de aandeelhouders, openbaart men het plichtsbesef van de onderneming en vermindert men de ruimte voor geruchten en verkeerde informatie. De barometer geeft aan dat MVO meer is dan een modeverschijnsel. Een eerste positieve stap naar toekomstige strategieën inzake duurzame ontwikkeling.
Info: Christine Donjean, Business & Society, tel. 02/515 09 79, Christine.donjean@businessandsociety.be

Boven de files tijd en geld sparen?
Helicenter Knokke-Heist behoort op wereldvlak tot de meest complete helihavens. Zowel voor zakelijke als particuliere doeleinden, zowel voor personen als dringende onderdelen bieden helikopters heel wat mogelijkheden en Helicenter Knokke-Heist is hiervoor de meest uitgelezen partner.
Schrijf nu in op de gratis tweemaandelijkse Helicenter Knokke-Heist Newsletter - powered by 6minutes

Hoe aangenamer je een spot vindt, des te groter de kans dat je het merk wil proberen. Dat is de belangrijkste conclusie van de studie VMMA Topspots 2004 door Compagnie, in opdracht van Pub Magazine. Anders dan de vorige jaren peilde de studie ook naar zendervoorkeur, de impact van opinion leadership en het gebruik van archetypes in tv-reclame. Het Gentse onderzoeksbureau Compagnie peilt sinds 1998 naar de consumentenvoorkeur (likeability) ten aanzien van tv-reclame. Compagnie hield 859 spots tegen het licht, die vorig jaar werden uitgezonden op VTM. De spots werden getoond aan een panel van 70 respondenten, evenwichtig samengesteld uit de doelgroepen 15-34 jaar en 35-55 jaar, representatief qua geslacht en binnen de leeftijdscategorie. “Je kunt de vragen opsplitsen in drie belangrijke blokken: voelen, weten en begrijpen. Bij ‘voelen’ peil je naar de emotionele impact: vind je de spot mooi, vervelend..? Weten heeft te maken met informatie en geloofwaardigheid: geeft de spot info? Begrijpen heeft te maken met de informatie-overdracht: kan de respondent het merk toewijzen, is het een duidelijk verhaal, moet hij of zij lang kijken voor de boodschap duidelijk wordt..? Ten slotte volgde een vraag naar de merkattitude en de aankoopintentie, waarna het panel besloot met een algemene score,” resumeert Hakim Zemni, researcher Compagnie. Daarnaast voorzien de onderzoekers hun eigen inhoudsanalyse per spot, met aandacht voor vormelijke kenmerken (slice of life, fantasie, originaliteit enz.), emotioneel inhoudelijke kenmerken (erotiek, humor, warmte…) en informatiegerelateerde kenmerken (informationeel, imago- of informatiedominant, aantal keer verkoopsargument genoemd…).
Info: Hakim Zemni bij Compagnie: tel. 09 265 96 36
www.compagnie.be

Recent presenteerde het retailvakblad Store Check de tweede studie over trade marketing in België, ditmaal met de focus op de retailer (*). De studie bevestigt het groeiende belang van trade marketing. In het daaropvolgende panneldebat gaven enkele fabrikanten en retailers hun visie. “Fabrikanten zijn bereid tot trade marketing, maar ik mis wel een stuk synergie in dit verhaal,” zei Vincent de Clippele, CEO Nestlé België Luxemburg en voorzitter BABM (Belgian Association of Brand Manufacturers). “Het gaat toch om informatie uitwisselen. Helaas wordt dit nobel streven ongedaan gemaakt door de druk van de hard discount en het private label in retail. A-merken willen hun categorie ontwikkelen door dynamisme en innovatie. Maar onder druk van de hard discount pushen de retailers hun private labels sinds een tweetal jaar. De fabrikanten zijn ongerust, want de private labels nemen de plaats in van de merken in het schap. Als fabrikant voel je voortdurend het mes op de keel, met het risico om uit het schap te vliegen, en dat is niet bevorderlijk voor de dialoog.” Wim Swyngedouw, coutry manager Melitta, merkte op dat kleinere fabrikanten niet voorbij de aankoper raken. Hij vraagt zich af waarom de retailers hun doelstellingen niet willen delen met alle fabrikanten. “Hoe kunnen wij onze strategie optimaal afstemmen op die van de retailer, als zij ons in het ongewisse laten? Het lijkt mij essentieel dat wij informatie uitwisselen omtrent de schizofrene shopper. Heel wat consumenten hebben tegenwoordig een volledig foute prijsperceptie. Zij weten nauwelijks wat de echte prijs is. Hoe voed je de consument op? Hoe maak je hem waardebewust?”

Wees creatief, een stoelmassage voor secretaressendag kan ook

Vincent de Clippele : “Voor ons komt het er vooral op aan om meer inzicht te krijgen in het shoppergedrag. Hoe kunnen wij optimaal gebruik maken van de massa aan shoppergegevens waarover de retailer beschikt? Intussen staat de marge wel onder druk. Fabrikanten en retailers kijken anders aan tegen hard discounters. In dat verband stel ik mij grote vragen over de private labels. De tien grootste Belgische adverteerders besteedden vorig jaar beduidend minder in de media terwijl de retailers hun bestedingen in print verhoogden met 20%. Hun boodschap is zuiver prijsgericht. Wij moeten met hen overleggen rond het beheer van de verkoopprijs. Trade marketing biedt een platform.” Pascal Jacobs, directeur categorie dranken Carrefour Belgium, reageerde: “Wij beschikken inderdaad over een massa shoppergegevens dankzij de Happy Dayskaart. Met onze bevoorrechte partners zetten wij nu specifieke acties op voor GB. Wij richten ons dan bijvoorbeeld met een promotionele mailing naar klanten die bij ons cola kopen, maar geen limonade. Wij gaan ervan uit dat zij de limonade kopen bij de hard discounter. De eerste tests zijn veelbelovend.” In zijn ogen blijft prijs fundamenteel. Enkel de retailers die hun prijzen drukken, groeien, vandaar het discountbeleid bij Carrefour. Waarop de Clippele: “Prijzen blijven drukken leidt enkel tot meer ruzie en minder acties, promoties, innovaties, mediabestedingen.” Intussen onderhandelen grote fabrikanten met de hard discounters. Vincent de Clippele noemt dit een artificiële situatie, want dergelijke productie dekt amper de kosten. “A-merken moeten de markt doen groeien, innoveren. Verkoop je aan de hard discounter, dan lever je een ander product,” vindt de Clippele.
Info studie

Guy Topiol, managing partner van het Franse belowbureau Euro RSCG 4D, was spreker op de Marketing Day van Wegener DM. Topiol drukt op het belang van de relatie tussen merk en consument. Je kunt geen merk opbouwen zonder te investeren in die relatie. De interactieve dialoog is volgens hem tegenwoordig het Olympisch minimum. Guy Topiol: “Ga ervan uit dat je de consument niet kunt overbluffen. Vergeet de wapenfeiten uit het verleden. Focus op de verwachtingen van een intelligente, zeer goed geïnformeerde en veeleisende consument. Maak hem niets wijs, want dat zal hij je niet vergeven. Hij zoekt zelf naar relevante informatie die hem macht verschaft, waardoor hij de touwtjes in handen neemt. Hij luistert en als hij overtuigd is, gaat hij praten. Mond-aan-mondreclame (of word of mouse online) is het belangrijkste medium. Je merk wordt in no time gemaakt of gekraakt. Mensen zoeken eerst informatie op internet en zoeken daarna bevestiging bij vrienden en kennissen. Het is essentieel dat je een coherente communicatie ontwikkelt doorheen alle kanalen, zodat de boodschap wordt versterkt. Verder moet je vootdurend proactief zijn, je oor te luisteren leggen bij de consument. Hou er ook rekening mee dat consumenten in de eerste plaats informatie willen, geen reclame, zodat ze zich een eigen mening kunnen vormen. Voor je de dialoog aangaat, stel je je best altijd volgende vragen: wat zal ik zeggen, wie zal ik aanspreken, hoe zal ik het zeggen en hoe zal ik het meten?”
guy.topiol@eurorscg.frwww.eurorscg4d.fr

Wil u een vriend laten kennismaken met 6minutes marketing?
Klik hier en u doet een vriend of kennis een plezier

Think/BBDO peilde naar de attitudes van vrouwen ten opzichte van direct mail. Het onderzoek werd gevoerd op basis van focusgroepen in Gent, Antwerpen en Namen. Alhoewel 80% van de aankoopbeslissingen worden genomen, richt slechts 40% van direct mail zich tot vrouwen, zo blijkt. Kwantitatief onderzoek toont aan dat vrouwen anders reageren op direct mail dan mannen. Succesvolle direct mail naar vrouwen beantwoordt aan volgende voorwaarden : uitgaan van de wereld van de vrouw, creatief en verrassend zijn, een nuttig en relevant aanbod bevatten, geloofwaardig en waarheidsgetrouw blijven. Vrouwen staan meer open voor direct mail die hun leven verruimt en verrijkt. Merken met een sterk imago binnen hun sector en een goede direct mailreputatie worden sneller geopend door prospects. Een identificatie met de doelgroep via de omslag verhoogt de hitkans. Dat geldt ook voor concrete boodschappen op de omslag. Een tip: nodig uit tot interactiviteit. Vrouwen die eerder wantrouwig staan tegenover direct maill zijn vooral bekommerd om controle en -verlies. Hun weerstand verdwijnt naarmate: het persoonlijke nut van direct mail toeneemt, ze het gevoel krijgen dat ze keuzevrijheid hebben, het direct mail pack als waarheidsgetrouw wordt gepercipieerd, zonder een té publicitaire inslag. Mogelijke weerstanden zijn er wegens: een te hoge frequentie, te omslachtig en te tijdrovend, vermeende misbruiken van databestanden en privacyregels, misleidend karakter van de omslag.
Info: fons.van.dyck@bbdo.be

Volgens DM-goeroe Drayton Bird, key note speaker op de Marketing Day van Wegener DM, bepalen volgende tien factoren de respons op print advertenties, commercials en direct mail.
(1) Reclame moet niet leuk of grappig zijn, maar als zij het zijn, kan het wel helpen. Zij moeten vooral niet spannender of leuker zijn dan het betrokken product. Je wil dat de mensen je product kopen, niet dat zij je reclame bewonderen.
(2) Vertel over de prospect, niet over je bedrijf. Zij zien zichzelf graag, niet je bedrijf of business plan.
(3) Geef nieuws of een reëel voordeel (benefit). What’s in it for the prospect? Dat moet meteen duidelijk zijn.
(4) Ga naar de kern van de zaak. Toon snel waarom je service beter is. Vergeet niet dat mensen de meeste advertenties hooguit enkele seconden bekijken, dat veel mails niet worden geopend of gelezen en weinig commercials herinnerd.
(5) Open met een krachtige headline of beeld, want dat is wat mensen het eerst zien.
(6) Pak uit met sterke benefits om het even waar de mensen kijken. Dit geldt vooral in print, waar mensen op verschillende plaatsen beginnen te kijken.
(7) Argumenteer geloofwaardig. Anders zeggen de mensen: “ze zeggen dat, omdat ze het nu eenmaal moeten zeggen!”
(8) Wees eenvoudig, snel te begrijpen. Er zijn nu eenmaal meer domme dan slimme mensen, maar hun geld heeft dezelfde kleur.
(9) Vergeet geen enkel actiemiddel en laat je niet afleiden door mogelijke tegenkanting. Zo blijkt dat long copy beter werkt dan short copy, wanneer je mikt op onmiddellijke respons. Wie had dat ooit gedacht?
(10) Verras, maar wees relevant, want op die manier word je langer herinnerd. Goede reclame verrast en valt op in de grijze massa.
Info: www.draytonbird.com