Wat zijn de algemene verwachtingen van de Europese consument in 2005? En hoe kijkt hij aan tegen het winkelaanbod? De Cetelem Barometer bevroeg achtduizend Europeanen in twaalf landen. Opvallend is dat wij Belgen een positieve noot brengen in een klimaat van onzekerheid en pessimisme. Cetelem voerde het onderzoek uit in Duitsland, België, Spanje, Frankrijk, Italië, Groot-Brittannië, Portugal, Rusland, Polen, Hongarije, Tsjechische Republiek en Slovakije. De Barometer 2004/2005 (opgestart in 1999) peilt naar de algemene ingesteldheid van de Europeanen en hun houding ten aanzien van consumptie. Bij de beoordeling van de globale situatie van hun land geven de Europeanen een gemiddelde score van 4,71/10. Dit cijfer bevestigt sombere economische en sociale vooruitzichten. Voor twee van de drie bestudeerde landen van Noord-Europa staat de wijzer van de nationale toestand op zonnig. België (6,33/10) en Groot-Brittannië (5,59/10) bekleden er respectievelijk de 1ste en 3de Europese plaats. De Britse tevredenheid steunt op een groei die nu al zeven jaar aanhoudt. In ons land vertaalt de economische situatie zich in een sterkere groei dan in de meeste landen in 2004 en gematigde verwachtingen voor 2005. Het oordeel van de Belgen over de nationale toestand is het beste van de 12 bestudeerde landen, beter dan in de vorige uitgave van de barometer. De Belgen vertonen een specifiek profiel, met zowel positieve (40% versus 37%) als negatieve gevoelens (41% versus 46%).

De Belgen geven de hoogste positieve score over de globale situatie van hun land, 30% bevestigt zijn optimisme (25% in 2003). De Belgen voelen zich relatief gerust: slechts 33% bekent ongerust te zijn (41% in 2003). Algemeen schatten de Europeanen hun persoonlijke situatie als stabiel in. Men hield rekening met volgende criteria: het vermogen om investeringen aan te gaan, het vermogen om aankopen te doen om de woning uit te rusten, de financiële toestand, de levenskwaliteit. Voor de 8 landen die reeds in 2003 werden onderzocht, daarentegen, gaan de consumptievooruitzichten erop achteruit. De Britten en de Belgen houden het duidelijk op een status quo voor alle criteria en zij blijven in het kamp van de optimisten. Algemeen bekennen evenveel Europeanen zich tot het consumeren als tot het sparen. Portugal, Slovakije, Tsjechische Republiek, België, Verenigd Koninkrijk en Duitsland kiezen voor sparen. In de Tsjechische Republiek zou de rem op de consumptie wel eens heel reëel kunnen worden. Eén consument op twee geeft er blijk van zijn intentie om te gaan sparen. Het is niet onmogelijk dat de recente periode van relatieve koopeuforie zal worden gevolgd door een fase van sparen uit voorzorg. In België is de situatie vergelijkbaar. De Belgen verwachten, meer dan het Europese gemiddelde, een stabiliteit van hun persoonlijke situatie. Sparen lijkt voor hen de logische keuze.
Cetelem Observateur
Cetelem

Welke belangrijke online evoluties verwacht Bart Becks, CEO Skynet, dit jaar? Eerst en vooral stelt hij vast dat binnenkort iedereen rondloopt met twee toestellen: “een communicatietoestel (gsm met agenda, emailapplicatie, enz.) en een entertainmentdevice (voor muziek, fotografie, gaming, ...). Ook het internetgebruik ziet hij rooskleurig in. Bart heeft het over een “geweldige opgang”. Bart Becks: “Publiek, adverteerders, investeerders keren zich in grote getale naar het net voor nieuwe mogelijkheden, voor nieuwe doelgroepen, voor nieuwe start-ups”. Ten derde verwijst Becks naar de interactieve digitale TV: “Na succesvolle lanceringen in het VK en Frankrijk is ons land aan de beurt. TV-kijken wordt ontspannend, na jaren ergernis over slechte programma’s of overbodige reclame.” Inzake interactieve reclame noteert Bart Becks vooral dat 2005 het jaar wordt waarin de creatieven de nieuwe mogelijkheden van het internet ontdekken, zowel op het web, via email, via mobile advertising, via IDTV en vooral via de combinatie van al deze media. Hij verwacht (of hoopt) dan ook veel schitterende campagnes te zien. Becks wil inzake interactieve marketing ook even wijzen op het belang van een zeer specifieke toepassing: weblogs of blogs. Becks: “blogs worden opgepikt als advertentiemedia, en velen zullen beseffen dat RSS (Rich Site Summary) geen scheldwoord is”.
Info: bij Digimedia onder Bart Becks.

De huidige consument is een echte ‘multichannelconsument’. Fabrikant en retailer steken hiervoor de kop in het zand, met als excuus het kanaalconflict, zegt e-commercespecialist Eduard de Wilde van het Nederlandse VODW Marketing. Het resultaat is volgens hem voorspelbaar: gefrustreerde klanten en lachende direct sellers. Multichannelmarketing is een zogenaamd ‘hot topic’. Internetbedrijven voegen telefoon en print als kanalen toe, terwijl traditionele bedrijven zwaar investeren in internet. Kostenbesparing is niet de enige reden. De consument wil zakendoen met bedrijven via het kanaal dat hem voor dat product in die fase het beste uitkomt. De ene keer is dat internet de andere keer is dat de winkel. Gevolg is dat consumenten in toenemende mate vooral simpele producten via internet aanschaffen. Ze besparen namelijk tijd, het is gemakkelijk en het risico van een miskoop is klein. Bedrijven die gebruikmaken van onafhankelijke distributiekanalen (zoals bijvoorbeeld verzekeringsagenten) staan voor een groot dilemma. De simpele producten uit hun assortiment kopen hun klanten steeds vaker rechtstreeks bij de internetbedrijven. Denk ook aan de reissector (vliegtickets), verzekeraars (schadeverzekeringen), banken (effecten), computers (Dell) en kleding(Wehkamp). Meerdere branches zullen volgen naarmate koopdrempels voor consumenten wegvallen, zoals angst voor misbruik van persoonsgegevens, creditcardfraude enz. Anderzijds blijft de winkel wel een favoriet kanaal om producten te kunnen zien, voelen en ruiken. Het wordt dus en/en. Maar zelf rechtstreeks verkopen leidt tot een probleem met hun distributiepartners...

Wat nu? Wordt het niet tijd dat fabrikanten lef tonen en gaan inspelen op de wens van hun eindklant door hen ook de mogelijkheid te bieden rechtstreeks bij hen (specifieke) producten te kopen? Bovendien wordt het tijd dat de retailers inzien dat ze geen toegevoegde waarde hebben bij de verkoop van simpele producten. Het heeft dan ook geen zin meer om je te verzetten tegen het feit dat leveranciers om te overleven bepaalde producten rechtstreeks gaan verkopen. In plaats van het gevecht met hun leverancier aan te gaan kunnen retailers hun energie beter stoppen in het nadenken over wat de huidige ontwikkelingen voor hen betekenen en hoe ze hierop kunnen inspelen. Bijvoorbeeld door hun winkels zo in te richten dat ze voldoen aan de behoefte van de consument om producten te kunnen zien, voelen en ruiken. Of door te investeren in het niveau van de verkoper/adviseur zodat ze beter advies kunnen geven aan de consument die door internet steeds beter geïnformeerd raakt. Zolang men zich verbergt achter het excuus van het kanaalconflict steken fabrikant en retailer de kop in het zand en is het resultaat voorspelbaar: gefrustreerde klanten en lachende direct sellers. Slechts door de toekomst en het kanaalconflict onder ogen te zien, kunnen fabrikanten en retailers gezamenlijk een win/winrelatie opzetten.
Info: VODW

Acht op de tien landgenoten tussen de 18 en de 24 jaar zijn regelmatige internetgebruikers. Dat blijkt uit Youth Online 2004, een onderzoek van InSites en Kids2. Het percentage telt voor ruim 702.000 jongeren. Ter vergelijking: in 2000 lag de score op 49%, in 2002 op 69% en in 2004 op 79%. Daarenboven surfen de jongeren frequent: slechts 6% surft minder dan eens per week, 64% surft vier tot zeven dagen per week en één op de drie elke dag van de week. InSites voerde het onderzoek bij 1.406 18- tot 24-jarigen. Vooral de Vlamingen zijn enthousiaste surfers: 89 procent zijn regelmatige internetgebruiker, tegenover 67% van de Franstaligen. Internet is in de eerste plaats een informatiebron, want 55% van de landgenoten geeft als belangrijkste gebruiksreden "zich informeren" op. Dertig procent noemt "communiceren" als hoofdreden, 14% "entertainment" en 1% "transacties." Een kwart van de jongeren bezoekt datingsites. De helft daarvan maakte nieuwe vrienden op die manier. Veertig procent van de bezoekers heeft al offline dates gehad, zes procent leerde er zijn huidige partner kennen. Eén op de drie jongeren deed minstens één aankoop op het internet in 2004, wat goed is voor 230.000 kopers.
Meer info op Youth Online

Boven de files tijd en geld sparen?
Helicenter Knokke-Heist behoort op wereldvlak tot de meest complete helihavens. Zowel voor zakelijke als particuliere doeleinden, zowel voor personen als dringende onderdelen bieden helikopters heel wat mogelijkheden en Helicenter Knokke-Heist is hiervoor de meest uitgelezen partner.
Schrijf nu in op de gratis tweemaandelijkse Helicenter Knokke-Heist Newsletter - powered by 6minutes

De medewerkers vormen de basislink tussen het bedrijf, het merk en de klant. Toch slagen slechts weinig bedrijven erin om hun merkbeloften te vertalen naar merkattitudes voor hun medewerkers. Veel bedrijven segmenteren niet of onvoldoende onder hun ‘interne klanten’. Verder was het totdusver moeilijk om het rendement van interne merkpositionering (internal branding) in harde cijfers te gieten. Retentie, klantentevredenheid (customer satisfaction) en aandacht voor het merk (brand awareness) binnen de eigen organisatie worden afgedaan als ‘soft’. Tenslotte hebben veel bedrijven zoveel aandacht voor de externe klant – en aandeelhouders – dat zij het interne verhaal vergeten. Het is een grote uitdaging om via internal brand alignment te verzekeren dat de medewerkers de merkbeloften aan de klant ook werkelijk inlossen. En het succes is meetbaar. Fortune magazine’s “Most Admired Companies” die investeerden in personeelsmotivatie en internal brand alignment, zagen hun beurswaarde stijgen. Tevreden medewerkers zijn gemiddeld 30% minder geneigd om het bedrijf te verlaten, wat aanzienlijke besparingen in loonkosten oplevert. Zeer gemotiveerde medewerkers maken 38% meer kans op een hoger dan gemiddelde productiviteit. En een meer effectieve interne communicatie heeft een aantoonbare impact op de marktwaarde.
Info: Larry Oakner, managing Director Internal Brand Alignment Interbrand, www.brandchannel.com

Jean-Noël Kapferer, professor Marketing HEC Paris, was key note speaker op het marketingcongres. Wij vroegen hem wat hij verwacht van de samenwerking tussen merkfabrikant en retailer. “Het is koude oorlog. Retailers dromen van de dag dat ze geen merken meer nodig hebben, fabrikanten dromen van de directe relatie met de consument,” antwoordt Kapferer. “Nu hebben beide partijen elkaar nodig. Zij kunnen gezamenlijk de marges verhogen door een verbeterd inzicht in de behoeften van de consument. Ik denk aan het uitwisselen van informatie (EDI), kostenbesparing in de supply chain, verbeterde logistiek voor een optimaal voorraadbeheer enz. Maar vaak pushen de retailers hun private labels ten nadele van de merken. Merkfabrikanten kunnen reageren door te groeien met merken met een hogere reële toegevoegde waarde dan de private labels. Maar eigenlijk is dit een ideologisch debat. Zo wil Carrefour de consument slimmer maken. Hun private labels getuigen van een andere visie op consumptie. Zij vertellen dat de merken de consument ‘iets hebben wijsgemaakt’.” Kortom, Kapferer ziet heil in een samenwerking om overbodige kosten te beperken en het aanbod in het schap te verbeteren. De retailers kunnen verder gaan. Zij hebben voldoende informatie voor een aangepast aanbod op winkelniveau. De merkfabrikanten moeten de consument terugwinnen, focussen op hun core business, hun basisproducten. Als zij zich niet langer onderscheiden van de concurrentie, dan rest hen enkel de communicatie. En dat maakt hen wel heel kwetsbaar.

Voor Kapferer is consumententrouw meer dan heraankoop. “Het gaat om een bewust engagement. Trouw aan een winkel heeft te maken met de kwaliteit van de relatie: ‘zij hebben mij begrepen, zij staan aan mijn kant’. Trouw aan een merk is het resultaat van productperformantie: ‘dit product biedt minstens het resultaat dat ik ervan verwacht’. Vaak wordt de rationele argumentatie vergeten. Maar dat is de kern van het debat. Overtuig als merkfabrikant door de kwaliteit van de ingrediënten, door de smaak enz. Geef de consument argumenten voor zijn keuze. Wees beschikbaar, dichtbij de consument. Zo haalt het chipsmerk Pringles (P&G) nu al 20 procent van zijn omzet buiten de reguliere retail. Zij bouwen aan volume en service in het impulskanaal,” aldus Kapferer. Hoe kan de fabrikant een relatie opbouwen met de consument? “Kijk verder dan je product. Waarom zou een mosterdmerk bijvoorbeeld niet dé referentie kunnen zijn in gekruide gerechten? Denk aan een website met tips en recepten voor tex-mexkeuken. Een relatie bouw je op door service. De consument verwacht van een merk dat het hem inspireert. Op dat vlak zijn er legio mogelijkheden om je te onderscheiden. Ook co-branding behoort tot de mogelijkheden. Kijk naar de samenwerking tussen Philips en Douwe Egberts (Senseo) in het licht van een nieuwe service aan de consument. Verder raad ik aan om te investeren in nabijheid en te bouwen aan volume. Hou ook goed in de gaten waar je voor het laatst je product verkocht. Dat is een goede indicator voor toekomstige verkopen,” besluit Kapferer.
Info: www.kapferer.com

Ignace Corthouts, vice president sales & marketing Coca Cola Enterprises Belgium, heeft een duidelijk standpunt: “Belangrijke categorieën kan je niet winstgevend ontwikkelen door eigen merken pro-actief te ondersteunen ten nadele van sterke merken”. De veralgemeende introductie van eersteprijsproducten in alle categorieën van de reguliere retail valt bij een aantal A-merk fabrikanten niet in goede aarde. “Wij aanvaarden dat een retailer eersteprijsproducten introduceert in sommige categorieën, maar toch niet over de hele lijn!”, betoogt Corthouts. “Als een retailer besluit om veralgemeend eersteprijsproducten te introduceren en deze dan ook ook proactief ondersteunt, dan creëert hij voor zichzelf een groot dilemma. Want in dat geval opteert hij voor het business model van de hard discounter. Hij trekt dan niet de kaart van de merken. Maar je kunt niet ‘overal de goedkoopste zijn’ met eersteprijsproducten en daarnaast ook nog voldoende marge genereren met A-merken. Retailers kunnen enkel marge genereren uit A-merken als zij samenwerken met de betrokken fabrikanten met aandacht voor de situatie en de opportuniteiten van de categorie. En dat staat haaks op de filosofie van een hard discounter.” Retailers moeten voor zichzelf de balans vinden per categorie. In sommige categorieën kunnen zij bijvoorbeeld meer promoties voeren, in andere minder. Zij creëren zo shopping occasions en bouwen zij aan hun algemene geloofwaardigheid.”

Het hard discountfenomeen slaat toe op verschillende fronten. Dit gaat niet noodzakelijk in tegen de A-merken. SN Brussels Airlines en Virgin Express zullen nauw samenwerken om zo te genieten van schaalvoordeel. Toch blijven beide merken apart in de lucht. Ook in de autowereld combineert men het beste uit beide werelden. Peugeot, Citroën en Toyota bouwen samen een fabriek in Tsjechië. Daar zullen de laaggeprijsde wagens van drie verschillende merken van de band rollen. Carrefour wordt een ‘house of brands’. Zij bieden de klant de keuze tussen A-merken, private label en eersteprijzen (Nr 1) vanuit eenzelfde organisatie. In verzekeringen heb je tegenwoordig naast P&V verzekeringen ook het merk Vivium voor de makelaar. De back-office blijft dezelfde... “Intussen bevestigt onderzoek van het Nederlandse NFO Trendbox dat de Europese consument minder hoog oploopt met A-merken dan vijf jaar geleden. In ’98 was 30% van de consumenten in een aantal Europese landen overtuigd dat bekende merken betere producten bieden. Vijf jaar later gold dit nog slechts voor 15%,” aldus merkenstrateeg Fons Van Dyck, directeur Think BBDO.
Info: fons.van.dyck@vvl.bbdo.be

Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi Int., was key note speaker op het marketingcongres. Wij vroegen hem hoe belangrijk maatschappelijke waarden zijn voor merken. Roberts: “Merken zijn een emanatie van het kapitalisme, Dat kapitalisme moet evolueren van een model van ‘uitsluiting’ naar ‘insluiting’ (inclusion). Grote merken zien in dat zij er alle belang bij hebben om meer consumenten te bereiken. Onlangs zei de CEO van Procter & Gamble mij dat het hun grootste wens is om het leven van de consument te verbeteren. Procter & Gamble bereikt nu twee miljard consumenten, zij streven naar drie miljard. Diezelfde beweging zie je ook in de autowereld waar Renault nu een Dacia uitbrengt voor 5.000 euro. Winstgevende merken en bedrijven doen de economie draaien, dragen bij aan de gezondheid, opvoeding en cultuur. Over het milieu wil ik dit kwijt : zogauw Wall Street de milieukost in rekening brengt, zal dit punt echt gaan wegen op de agenda van de CEO. CEO’s worden nu uitsluitend afgerekend op financiële criteria. Onderschat het belang van maatschappelijke waarden niet. Nike is begonnen als een handelsmerk (trademark). Met de ‘swoosh’ en de baseline ‘just do it’ werd het een echt merk. Mike Jordan maakt er een ‘lovemark’ van. Maar sinds de berichten over uitbuiting in lageloonlanden is Nike die status kwijt. Reken maar dat ze het gevoeld hebben. Daaom adviseer ik de merken ook om de waarheid te vertellen. PR-truukjes werken niet. Nike had beter in een documentaire getoond hoe hun schoenen worden gemaakt. Dan was het wellicht nooit zo’n issue geworden.”