Wil u een vriend laten kennismaken met 6minutes marketing?
Klik hier en u doet een vriend of kennis een plezier

Jeremy Sampson, CEO Interbrand Sampson Johannesburg, formuleert enkele inspirerende ideeën rond ‘branding’. Stel jezelf de volgende vragen. Gaat het wel degelijk om een merk met een reëele toegevoegde waarde of eerder om een product of dienst? Heeft het merk een toekomst? Indien er potentieel is, kijk dan ook welke richting de categorie en het bedrijf achter het merk uitgaat. Wordt het merk wel voldoende gesteund? Het gaat zowel om financiële (naargelang de categorie wordt 2 tot 20% van de omzet geïnvesteerd in het merk) als om emotionele steun: lééft het merk echt binnen de organisatie? Erkent men de – financiële - waarde van het merk, strategisch voor het bedrijf? Wordt de ‘merkeigenaar’ als een merk behandeld? Bedrijven zijn zelf merken, maar worden zij wel als dusdanig gerund door corporate brand managers? Met de opkomst van Corporate Reputation Management (CRM) en Corporate Social Responsibility (CSR) kan daar snel verandering in komen. Is de waarde van het merk gestegen? Dit is allemaal meetbaar (accountability) waardoor het merkenmanagement beter kan focussen. Waarom steeg of daalde de merkwaarde? Door Return on Marketing Investment (ROMI) te meten wordt marketing alvast een stuk tastbaarder. Komen marketing en brand management aan bod bij het topmanagement? Zo niet, waarom niet? Ook de marketeer verdient een plaats in de boardroom wanneer het om merken gaat.

Hoe effectief wordt het marketingbudget besteed? Een consistente, doelgerichte en geïntegreerde marketingstrategie draagt bij aan de waarde van het merk. Het gaat niet enkel over de marketingmix, alle raakpunten met het merk moeten worden gecoördineerd, op één lijn gebracht. Voor veel bedrijven heeft dit repercussies op de relatie met aandeelhouders en personeel. Zijn er te veel merken in het portfolio? Heb je wel de middelen om alle merken uit het portfolio financieel en emotioneel te steunen? “In veel gevallen lukt het niet,” stelt Jeremy Sampson. “Maar als wij naar de toekomst kijken, weten wij één ding zeker: de concurrentie zal nog toenemen. Het is dus zaak om alle merken in topconditie te houden, desgevallend doe je beter méér voor minder merken. Gebruik verder de corporate brand als kwaliteitslabel (brand endorser) zoals Unilever dat doet. Uiteindelijk staat het merk voor een reeks waarden en moet het een bepaalde belofte waarmaken. Beschouw het merk als een soort van relatie. Het merk moet fungeren als de band met een goede vriend, zonder schizofrenie, zonder grillen… iets waar je altijd op kunt rekenen. Eenvoudig toch!”
Info: www.brandchannel.com onder brandspeak archive 2004 (21/6/04).

De meeste merken willen zichzelf maar al te graag beschouwen als marktleiders, immuun tegen elke concurrent vanwege hun kwaliteit, service enz. Toch blijkt een goede reputatie niet iets dat je als vanzelf verwerft. Recent kwalitatief onderzoek onder de aankopers van servicemerken wijst erop dat merken waarmee de doelgroep reeds vertrouwd is (hoge awareness) een hogere mate van immuniteit genieten dan hun “low awareness” concurrenten. Dit geldt voornamelijk wanneer er een negatief verhaal over het merk de ronde doet. “Low awareness” merken zijn minder gewapend tegen zelfs het kleinste gerucht, waardoor potentiële kopers sneller worden afgeschrikt. Zij hoeden zich dan voor verder contact zodat zij niet voor zichzelf kunnen uitmaken of wat er over het merk wordt verteld, wel degelijk klopt. Het onderzoek geeft aan dat merken die een ‘low profile’ aanhouden en bijgevolg niet investeren in ‘awareness’, mogelijks hun natuurlijke groei afremmen bij doelgroepen die zich laten leiden door positieve perceptie.
Info: Steve Rapier, vice president van het marketingadviesbureau The Artime Group, steve@artimegroup.com

De situatie waarin een markt zich bevindt, kan veelal afgeleid worden uit het aantal conferenties. CRM-conferenties kennen vandaag slechts een fractie van de jaren-‘90-opkomst, kenmerkend voor een markt die evolueert naar maturiteit. Het inkrimpen van de CRM-markt, net als het overblijven van een aantal grote spelers, zijn eveneens een bewijs. Anderzijds worden er veel nieuwe spelers opgemerkt die zich specialiseren in een bepaalde tak van CRM. Zij richten zich op lacunes in de huidige CRM-markt, ontwikkelen instrumenten die kunnen geïntegreerd worden in een bestaand systeem, en bieden nieuwe vaardigheden aan. Een voorbeeld: sales knowledge management. Bedrijven binnen deze tak helpen verkoopsteams bij het vinden van inzichten, belangrijk om een verkoopsopdracht sneller en efficiënter binnen te halen. Andere bedrijven richten zich op sales networking, waarbij systemen ontwikkeld worden om de juiste persoon te vinden binnen een verkoopsnetwerk. Er zijn puur technologische innovaties die bijvoorbeeld vertegenwoordigers helpen bij het bepalen van behoeften en verwachtingen van klanten of het opmaken van een voorstel in aanwezigheid van de klant... Bovenvermelde trend geeft aan dat er een gespecialiseerde uitbreiding van de markt plaatsvindt, die een nieuwe golf van interesse vanuit de professionele wereld met zich meebrengt.
Info: Kristof De Wulf, voorzitter Vlerick Loyalty Management Center, kristof.dewulf@vlerick.be

Enkele tips voor wie wil scoren bij jongeren.
(1) Heb respect voor je doelgroep. Jongeren willen zich gerespecteerd zien, ze willen "au serieux" genomen worden. Zij zijn niet onwetend. Integendeel ze hebben een enorme kennis. Ze spelen met de merken. Daarenboven zijn ze meer "merkentrouw" dan met denkt.
(2) Creativiteit/fun is een noodzaak. "Mainstream" media zijn bijna achterhaald. ‘Street markting’ haalt de bovenhand: via het evenementiële en viral marketing: web en online platforms. Een mooi voorbeeld was de campagne van Budweiser. De guitige reclame werd druk via mail doorgestuurd en schitterend onthaald. Iedereen leerde merk en product kennen in Europa en Benelux. In de huidige zapcultuur is de vorm van de boodschap belangrijk De "Procter" benadering , een rationele benadering werkt niet. Adverteren volstaat niet.
(3) Verval niet in opportunisme. Jongeren zijn goed ingelicht door allerlei media. Ze zijn van alles op de hoogte en houden niet van het gevoel dat men zaken verbergt.
(4) De juiste keuze van vectoren. Is steeds gelinkt aan product en doelgroep. De context van het medium op zich is belangrijk. Voor sport fashion brands als Nike en Adidas werkt TV gecombineerd met web. Voor financiële diensten is print uitermate geschikt.
(5) Het verschil tussen man en vrouw. Man en vrouw hebben aparte codes, aparte waarden. Een adverteerder moet het verschil tussen beide begrijpen en ermee rekening houden.
Info: Jean-Marc Segati, directeur Nextage en Senioragency Brussel, segati@senioragency.com

Wie verantwoordelijk is voor de opbouw van een merk moet creatief, intelligent, innoverend, ondernemend, zorgdragend, gedisciplineerd en serviceminded zijn. Hij wordt geconfronteerd met drie belangrijke opdrachten.
(1) Het merk belichamen. Dit is de belangrijkste taak. De communicatie en de actie van het individu moet volledig in lijn liggen met de kerndoelstelling en de waarden die het merk uitstraalt. Bedrijven beschouwen brand managers als ‘rolmodellen’ met een aangepast gedrag die steeds handelen in het beste belang van merk en bedrijf. Anderzijds moeten zij alle conventies en het status quo voortdurend in vraag stellen en het merk fris houden.
(2) De onderliggende bronnen van merkwaarde (brand value) begrijpen, beschermen en erop voortbouwen.
(3) Voortdurend zoeken wat het merk precies uniek maakt. Consumentenvoorkeuren, concurrentievelden of marktomstandigheden zijn geweldig dynamisch. Het is een strategische opdracht – en tactische uitdaging - om het merk te vernieuwen en op te frissen zodat het altijd relevant en geloofwaardig blijft, en zich onderscheidt. Brand managers moeten bepalen wat niet mag en wat moet veranderen.
Info: “Brands and Branding” door Rita Clifton, John Simmons en Sameena Ahmad. (“The Economist Series”, Bloomberg Press 2004, 288 p.)

Wil u een vriend laten kennismaken met 6minutes marketing?
Klik hier en u doet een vriend of kennis een plezier

Hoe zal de maatschappij eruitzien rond 2010? Wat zal de consument dan bewegen? Het reclamebureau VVL/BBDO zocht het antwoord in een uitgebreide studie rond de dieperliggende, langetermijngolven in de samenleving. Het onderzoek bevestigt het beeld van de zelfbewuste consument, die zelf zijn merk(en) maakt en gewend is aan ongeziene keuzevrijheid. Wij evolueren naar een en-/en tijdperk waarin elk individu zijn menu samenstelt à la carte, zoals het hem of haar zint, en niet wars van paradoxen. Enkele opmerkelijke vaststellingen. “Wij verwachten dat de curve zal blijven stijgen tot 2015, weliswaar onderbroken door tijdelijke economische recessies. Voor de komende tien jaar mag je je verwachten aan een verdubbeling van het gemiddelde inkomen in West-Europa,”zegt Fons Van Dyck, strategic planner VVL/BBDO. Op psychologisch vlak zie je een groeiend zelfvertrouwen dat zich de komende tien jaar nog verder zal bevestigen. Dat vertaalt zich in het consumentengedrag: aard van de aankopen, van de mediaconsumptie enz. Meer koopkracht leidt tot meer zelfvertrouwen. De consument wordt individualistischer en wil zijn persoonlijkheid bevestigen. Mensen zoeken evenwicht en willen zich ‘herbronnen’.

(1) Na de ‘authenticiteit’ breekt nu de periode van ‘vitaliteit’ aan. Mensen nemen meer initiatief. Consumenten met meer zelfvertrouwen hebben minder behoefte aan symbolen. Zij nemen meer risico’s. (2) De dagen van het merk als instituut zijn geteld. Ook de hoogconjunctuur van de irrationele merkwaarden is achter de rug. En de consument wil zich niet binden aan één merk. (3) Het merk van de toekomst heeft geen normerend karakter. Consumenten eigenen zich merken toe, zowel in positieve (Harley) als negatieve (No Logo) zin. Maar het merk is geen stempel (Millet) of statussymbool. (4) Ethiek is het Olympisch minimum. De goed geïnformeerde consument zoekt zijn waarheid wel op internet. Binnen 15 minuten is een bedrijf doorgelicht. Niemand is onaantastbaar. (5) Er is een vervrouwelijking van de maatschappij en meer aandacht voor emotionaliteit. (6) Daarnaast zullen de USP’s meer dan ooit tellen: wat heb ik aan dat merk? Rationele consumenten voelen de drang om te weten, onderzoeken en vergelijken. (7) Technologie is weer ‘in’. Bedrijven investeren massaal in R&D en productinnovatie. De milieubeweging heeft intussen haar beste tijd gehad. De ecologische droom wordt gerealiseerd vanuit economische noodzaak.
Info: Fons Van Dyck, tel. 02 421 22 00, fons.van.dyck@vvl.bbdo.be