Il ne suffit pas de s'efforcer de comprendre l'attitude et le comportement du client, encore faut-il acquérir de l'empathie pour la perception du client: la fameuse "customer (transaction) experience". La Customer Experience (ce que le client 'expérimente' dans sa collaboration avec votre entreprise dans sa globalité (du premier contact via le téléphone, internet, le canal de vente ou n'importe quelle autre forme de communication, au service à la clientèle et après-vente en passant par les services de support administratifs) doit constituer le fil rouge dans toute l'organisation de l'entreprise. Lors des décisions à prendre dans les processus d'entreprise, il faut toujours se poser la question suivante: "Quel est l'avantage pour le client?". Cette question doit devenir un véritable réflexe ancré chez tous vos collaborateurs. Ce n'est qu'à ce moment-là qu'une société pourra satisfaire les attentes élevées de ses clients. Le Customer Experience Management fournit les instruments de bord permettant de gérer correctement et avec succès le processus de changement en direction d'une attitude et d'une culture orientée client durables. Il s'agit en fait du baromètre de valeur par excellence pour la "brand equity". Une plus-value non négligeable qui profite tant aux clients, collaborateurs qu'aux actionnaires. Un "Customer Experience Manager" se présente donc comme une fonction cadre exigeante dans toute entreprise "orientée client".
Info: jos.vanvaerenbergh@euventis.com

Au cours des trois premiers mois de 2005, le bureau de vente et marketing Luon a conduit quelque 100 interviews approfondies de directeurs ICT de l'industrie des produits alimentaires et des boissons en Belgique. A la demande de connaître les défis ICT actuels, près de la moitié des sociétés interrogées ont désigné leur système ERP. De nombreuses sociétés implémentent pour l'instant leur premier système ERP, perfectionnent le système existant ou l'adaptent dans les moindres détails. La deuxième priorité qui se dégage est la traçabilité des aliments, surtout en réponse à la législation européenne à ce niveau. Plus de la moitié des entreprises implémentent des solutions de traçage standards, d'autres élaborent des systèmes sur mesure. Les principaux défis dans ce domaine relèvent du manque de standards communautaires ou de directives spécifiques précisant comment et dans quelle mesure, les sociétés doivent tracer leurs produits entrants et sortants.
Un troisième domaine d'activités touche l'optimisation des chaînes d'approvisionnement, la gestion de l'inventaire et du stockage ainsi que le scanning. Un nombre conséquent de personnes interrogées investissent dans un nouveau système de gestion de stockage. Il s'agit de technologie de scanning permettant de mieux suivre les marchandises entrantes et sortantes et de logiciels permettant d'analyser ou de gérer les chaînes d'approvisionnement et les inventaires.

Voulez-vous permettre à un ami de connaître 6minutes marketing?
Cliquez ici et faites tout simplement un plaisir à un ami ou une connaissance.

A l'origine de ce mouvement, une combinaison de facteurs parmi lesquels la législation sur le traçage, la demande des détaillants, les améliorations en gestion d'inventaire et une meilleure gestion ou un meilleur contrôle des fournisseurs. Un quatrième domaine concerne les relations que les sociétés établissent avec les clients détaillants. Deux domaines-clés sautent aux yeux: les programmes d'approvisionnement des clients (fournisseurs aliments/boissons qui gèrent le stock chez le client) ainsi que les facturation et commande électroniques (via EDI ou Internet). Ce sont les deux derniers domaines prioritaires – l'intégration des chaînes d'approvisionnement, du fournisseur au client détaillant – que les entreprises interrogées considèrent comme LA cible ICT à long terme. A l'avenir, les sociétés du secteur alimentaire investiront dans une meilleur gestion de l'approvisionnement et de la distribution, non seulement au sein des chaînes sous leur contrôle direct (stockage, inventaire) mais également au sein de celles qui sont sous le contrôle du client. Luon estime que les fournisseurs et les détaillants doivent collaborer plus étroitement au plan de la programmation de l'approvisionnement et des investissements ICT connexes. Voilà qui pose de nouveaux défis aux gestionnaires ICT et aux fournisseurs ICT, non seulement au niveau de la technologie mais surtout au plan de la gestion de projet chez les différents acteurs.
Info: lrobijns@luon.com

Jean-Luc Charlier, vice-président Global Marketing Operations Inbev, se retrouvait cette année président du jury pour Effie. Nous lui avons demandé quels étaient les points forts de l'édition 2005.
"Avant tout et surtout, le nombre record de dossiers introduits, à savoir 32 participants émanant des secteurs les plus divers, un record historique donc. On peut affirmer à juste titre que le plaidoyer pour une publicité efficace de l'UBA, de l'ACC, de Stichting Marketing et des partenaires médiatiques a touché sa cible. Finalement, 7 cas ont été nominés. Ceux qui n'ont pas atteint la ligne d'arrivée n'ont pas été sélectionnés en raison d'objectifs insuffisamment clairs dans leur formulation ou par manque de clarté dans la mesure de résultat. N'oublions pas qu'il s'agit d'efficacité prouvée de la communication. A ce niveau, nous n'autorisons aucun compromis", commence Jean-Luc Charlier. "Chaque investissement en communication doit aujourd'hui être 'comptabilisable', le retour sur investissement doit être clairement indiqué. Mais, d'autre part, on s'aperçoit que les entreprises font justement des économies sur les études de marché et sur les mesures dans les passes difficiles. Un véritable paradoxe!". L'efficacité reste notre préoccupation centrale. Aussi, les deux tiers des points servent-ils à noter l'efficacité prouvée d'un cas de marketing, le dernier tiers porte sur la campagne.

Seuls de bons cas de marketing ont été nominés, la création vient en deuxième position. "La création doit améliorer l'efficacité et dans ce sens, elle est importante. Mais l'accent majeur ne doit jamais être porté sur la qualité de la création comme dans le cas de CCB," considère Jean-Luc Charlier. "Pourtant, nous établissons une corrélation entre les bonnes idées marketing et les campagnes fortes." Le président du jury souligne que le concours est ouvert à tous. Ce n'est pas par hasard si cette année six agences ont été nominées alors qu'elles n'étaient pas parvenues sur le podium l'année dernière. De plus, le budget importe peu. ‘Do your business right’, c'est ce qui compte. "Contrairement aux grands marchés, la Belgique ne peut bénéficier de l'avantage d'échelle. En outre, peu de données sont disponibles chez nous émanant des études de marché. Mais, malgré ces handicaps, le concours s'est déroulé de manière tout aussi professionnelle que pour Effie Europe, par exemple", affirme Charlier. Il constate que l'accent cette année a été placé sur la publicité thématique pure." Espérons que lors des prochaines éditions, une attention plus soutenue sera portée sur les campagnes intégrées et la communication interactive," précise le président.
Info: www.effiebelgium.org

Si les Asiatiques sont optimistes, les Européens broient plutôt du noir. Les Nord-Américains conservent leurs mots d'ordre de maîtrise et de prudence. Pour leur part, les Belges comptent parmi les consommateurs les plus économes d'Europe et s'inquiètent surtout de la santé. Voilà donc quelques points mis en évidence par la dernière enquête mondiale sur la confiance des consommateurs menée par AC Nielsen. Au classement des dix pays les plus pessimistes, on retrouve sept pays européens, les exceptions étant la Russie, l'Irlande et la Norvège. 10% des Belges pensent que les prévisions en matière d'emploi sont "mauvaises". En général, les consommateurs ne sont pas aujourd'hui tentés de faire de grandes dépenses, en raison de l'insécurité économique. Au niveau mondial, l'économie, la sécurité d'emploi et la santé sont les grands soucis du consommateur. La population vieillit et tous les gouvernements européens ont tendance à réaliser des économies au détriment des soins de santé. Le public s'inquiète. Dans presque tous les pays, la population met l'accent sur l'amélioration des soins de santé et sur l'infrastructure des soins médicaux. A l'avenir, la santé tiendra une place toujours plus grande dans les soucis des consommateurs.
Info: www.acnielsen.com