Le bureau de consultance en stratégie de la marque thinkBBDO a participé à une étude européenne sur l’attitude des 18-30 ans (12,5% de la population belge) par rapport aux valeurs, au style de vie et aux marques. En Europe, 1600 personnes ont été sondées, en Belgique 600. L’étude confirme le protrait du ‘nouveau pragmatique’, optimiste, équilibré et très poussé par l’expérience. «Ils jettent par-dessus les moulins nos schmas traditionnels et les réinterprètent de manière pragmatique en fonction de leur situation personnelle», considère Fons Van Dyck, directeur de thinkBBDO. “Actuellement, entre 18 et 30 ans, on est en même temps individualiste, solidaire et ouvert au niveau social. A noter qu’il parvient avec une apparente simplicité à associer des oppositions apparentes dans une seule et même vision de vie. Comme travailler dur et disposer également de beaucoup de temps libre. Désirer la fidélité mais considèrer la permissivité sexuelle comme importante. Apprécier d’être à la maison mais visiter aussi le vaste monde. «Le nouveau pragmatique est un consommateur vital. Il est individualiste mais également prêt à s’investir pour la bonne cause (solidaire). Quatre jeunes sur cinq souhaitent fidélité et enfants, alors même qu’ils se sentent persmissifs sur le plan sexuel. Ils désirent travailler dur mais aussi jouïr de l’existence. Un sur trois affirme avoir le souhait de se rendre à l’étranger dans les dix prochaines années pour y travailler ou pour y vivre. Optimisme n’est cependant pas synonyme de naïveté. Ainsi, ils considèrent qu’une pension ne sera pas suffisante pour leurs vieux jours.

“Nous avons demandé à ces personnes les marques qui correspondaient le mieux à leur personnalité et à leur style de vie. Au top 5 : Google, MSN, Nokia, Coca-Cola, Microsoft, suivies par… Colruyt. On notera que la technologie domine le top 5, à l’exception de Coca-Cola. En outre, on n’y rencontre par le moindre opérateur GSM, pas de marque automobile, aucune banque, pas de marque de vêtement ni de FMCG (hormis Coca-Cola)», souligne Fons Van Dyck. «Ces jeunes ont une attitude ambivalente face aux marques. Ce n’est pas ‘no logo’. Ils ne rejettent pas les marques mais s’opposent néanmoins aux ‘superbrands’. Les marques doivent être pertinentes, qu’il s’agisse d’Aldi ou de Mercedes. De plus, ils ne font aucune différence entre les marques A et les discounters. On assiste à un très grand nivellement. Toutes les marques du top 10 sont sur pied d’égalité, aucune ne se distingue au plan de la valeur». La relation entre le consommateur et la marque a le consommateur comme point de départ. Il se positionne de manière centrale et décide qui a accès à sa planète. Quelles sont les marques qui gagnent? Les marques aux bénéfices concrets sous la forme d’avantages de prix, d’innovation, etc. Et les marques qui ont de l’âme, avec un engagement personnel ou sociétaire (ex. durabilité). Le message aux marques et aux sociétés est donc très clair : le nouveau pragmatique tient la régie de sa vie et ne se défait pas de ses choix. Il choisit ce qui l’aide de manière fonctionnelle (avantages concrets) et ce qui s’adapte le plus à sa personnalité (l’âme de la marque). Les jeunes autour de vingt ans composent eux-mêmes leur palette de marques et de produits. Pour de plus amples infos : il ‘devient la marque’.
Info: fons.van.dyck@think.bbdo.be ou BBDO

Voulez-vous permettre à un ami de connaître 6minutes marketing?
Cliquez ici et faites tout simplement un plaisir à un ami ou une connaissance.

Le conservatisme inné freine tout bon marketing. Songez aux schémas organisationnels traditionnels avec le CEO au sommet et le réceptionniste à la base. Le client manque au tableau. On voit un certain nombre de silos alignés les uns à coté des autres. Ce sont des départements fonctionnels qui communiquent davantage de manière verticale (interne) qu’horizontale (entre les départements). Si le client appelle, il est d’abord en contact avec le(la) réceptionniste, non pas avec le CEO. Qui est donc en fait la personne la plus importante dans un tel scénario ? Mieux vaut dès lors représenter l’organisation comme une chaîne de valeurs. Dans ce cas, le client et le réceptionniste occupent une place de choix. Malheureusement, tout comme en Occident nous écrivons de gauche à droite, on verra à gauche les fournisseurs et tout au bout à droite, le client. De tels modèles confirment la stratégie classique ‘corporate push’ et l’attitude arrogante « nous devons alimenter le client ! ». Les problèmes qui touchent à l’organisation sont aussi des problèmes de marketing. Les sociétés où le marketing joue un rôle stratégique et orienté processus, confirment leur positionnement concurrentiel à long terme. Elles vivent en symbiose avec le client toujours plus exigent et un environnement en mutation constante. Dans cette optique, le marketing touche aux principaux aspects de l’organisation – il s’agit bien davantage qu’une fonction de support – tout comme, par exemple, un système de budgétisation. Dan un monde concurrentiel en mutation rapide, le débat n’est pas de savoir si le marketing est une priorité ou non, le marketing est tout simplement ‘the name of the game’.
Infos: Vincent Grimaldi, managing partner The Grimaldi Group, VG2004@thegrimaldigroup.com

Ce sont précisément 320 marketeers néerlandophones (82,5%) et 56 francophones (17,5%) qui ont participé à l’enquête marketing annuelle de The House of Marketing. Quelques conclusions. Quels sont les types d’informations qui les branchent le plus ? Ils s’intéressent surtout aux faits, aux chiffres, aux mouvements au sein d’un secteur déterminé, aux tendances économiques et aux cas de marketing. En outre, ils portent aussi une attention particulière aux tendances économiques générales ainsi qu’aux faits et aux chiffres du marché et des cas de marketing. Les marketeers s’intéressent moins aux interviews de marketeers en vue et aux théories de marketing. A noter que c’est la dernière catégorie d’âge (au-delà de 54 ans) qui ne prête aucun intérêt aux théories marketing, alors que nous la retrouvons souvent en deuxième position dans les autres catégories. Quelle est la sensibilité des marketeers aux derniers hypes marketing ? Le buzz marketing n’est pas connu de l’ancienne génération, et même parmi les jeunes, il semble qu’il s’agisse là d’un concept vague. Le marketing éthique est en général considéré comme une tendance de croissance importante. Le marekting viral ne semble pas être popularisé auprès des tranches d’âge les plus élevées. Le Loyalty marketing est en ligne montante. Le marketing interactif et mobile gagnent en importance. Le Return On Marketing Investment (ROMI) a le vent en poupe auprès de la majorité des marketeers. Le Location based marketing est surtout connu par la jeune génération. Les opinions sont très partagées à ce sujet. Dans le groupe des 55-64 ans, le nouveau phénomène de marketing n’est pas encore popularisé. 47% des sondés de cette catégorie ne connaissent tout simplement pas le concept.

Quelles sociétés les directeurs marketing belges souhaiteraient-ils diriger? La liste des préférences est dans l’ordre : Coca Cola, Belgacom, Proximus, Sara Lee, Microsoft, P&G, Fortis, Telenet, Volvo, VRT, Inbev, Mobistar. Ce qui branche surtout les marketeers : l’importance des budgets; l’affinité avec le produit/marque/produit, la catégorie/société ou branche industrielle: l’intérêt pur; l’industrie inconnue ou difficile, société inconnue, marque… ; le challenge; la puissance d’attraction de la société (portefeuille de produits, dynamique, innovation, créativité, chef de file ou Best in Class). C’est surtout l’importance du budget qui compte. Les directeurs marketing belges se plaignent en effet souvent de ne pas disposer d’un budget suffisant. La portée de leur budget est directement proportionnelle aux difficultés et/ou au potentiel au sein d’une société déterminée. En outre, les sondés visent le challenge. Le directeur marketing belge considère comme un défi d’être au gouvernail de certaines sociétés et de pouvoir donner un bon cap à des sociétés dotées d’une vision marketing inversée. En outre, le directeur marketing belge désirent se trouver dans une société dont le portefeuille de produits lui plait, en raison du leadership ou de la dynamique.
Infos: Michèle Mees, The House of Marketing, Michele.Mees@thom.be

La guerre des prix dans le détail se poursuit. Les grands acteurs sur ce marché continuent à mettre la pression. Pour les petits détaillants indépendants, la situation est toujours plus difficile. Depuis, le discounter est devenu une formule de facilité, dans le commerce de voisinage. La pression des prix est en partie la conséquence de la politique d’achat européenne dans la grande distribution sans oublier évidemment le phénomène du hard discount. Les hard discounters disposent en effet d’un barème de prix en fonction de chaque pays. Les fabricants de marque peuvent réagir en offrant davantage de valeur ajoutée et en continuant à investir dans des marques fortes du moins s’ils détiennent pour ce faire l’échelle, l’organisation et le budget nécessaires. Songez aux investissements en trade marketing et en category management – par chaîne ou segment de marché (hypermarché, supermarchés, hard discount…) – par les chefs de file. Les fabricants de marque sont dès lors placés face à plusieurs choix: défendre les marques et/ou considérer que, via le hard discount, on touche de toutes façons un type spécifique de clientèle que l’on ne trouve nulle part ailleurs. Entre-temps, la fréquence des visites augmente au hard discount mais le budget d’achat moyen reste plutôt modeste. Les hard discounters offrent certes l’avantage de pouvoir acheter très rapidement et de manière ciblée, ce que ne néglige pas le consommateur pressé.
Infos: Guy Gerets, président Sales Managers Association, Guy.GERETS@ferrero.com

Quelles sont les attentes en général du consommateur européen en 2005? Et comment ressent-il l'offre du commerce? Le Cetelem Barometer a interrogé huit mille Européens dans douze pays. A noter que, nous Belges, nous mettons une note positive dans un climat d'insécurité et de pessimisme. Cetelem a conduit son enquête en Allemagne, en Belgique, en Espagne, en France en Italie, en Grande-Bretagne, au Portugal, en Russie, en Pologne, en Hongrie en république tchèque et en Slovaquie. Le Baromètre 2004/2005 (démarré en 1999) s'est penché sur l'humeur générale des Européens et sur leur comportement face à la consommation. Dans le cadre du jugement de la situation globale dans leur pays, les Européens donnent un score moyen de 4,71/10. Ce chiffre vient confirmer les sombres prévisions économiques et sociales. Pour deux pays étudiés sur trois dans le Nord de l'Europe, l'indicateur de la situation nationale est sur 'beau temps'. La Belgique (6,33/10) et la Grande-Bretagne (5,59/10) y détiennent respectivement la première et la troisième place. La satisfaction britannique repose sur une croissance qui se maintient aujourd'hui depuis sept ans. Dans notre pays, la situation économique se traduit par une croissance plus soutenue que dans la majorité des pays en 2004 et des attentes moyennes pour 2005. Le jugement des Belges sur la situation nationale est le meilleur des douze pays étudiés, mieux que lors de la dernière édition du baromètre. Les Belges présentent un profil spécifique, avec au plan des sentiments positifs (40% contre 37) que négatifs (41% contre 46%).

Les Belges accordent le score le plus positif à la situation globale de leur pays, 30% confirment leur optimisme (25% en 2003). Les Belges se sentent relativement apaisés: à peine 33% reconnaissent être inquiets (41% en 2003). En général, les Européens estiment leur situation personnelle comme stable. On a tenu compte des critères suivants: la possibilité de consentir à des investissements, la possibilité de réaliser des achats en équipement de la maison, la situation financière, la qualité de vie. Pour les 8 pays qui avaient déjà été étudiés en 2003, par contre, les prévisions à la consommation sont en recul. Les Britanniques et les Belges tiennent visiblement à un status quo pour l'ensemble des critères et restent dans le camp des optimistes. En général, les Européens se partagent entre consommation et épargne. Le Portugal, la Slovaquie, la république tchèque, la Belgique, le Royaume Unie et l'Allemagne optent pour l'épargne. En république tchèque, le frein à la consommation pourrait devenir très réel. Un consommateur sur deux admet son intention d'épargner. Il n'est pas impossible que la récente période de relative euphorie aux achats soit suivie par une phase d'épargne préventive. En Belgique, la situation est comparable. Les Belges espèrent, plus que la moyenne européenne, une stabilité de leur situation personnelle. L'économie semble donc être un choix logique pour eux.
Cetelem Observateur
Cetelem

Sur quelles évolutions importantes, Bart Becks, CEO Skynet, table-t-il pour cette année? Tout d'abord et surtout, il constate que bientôt tout un chacun disposera de deux appareils "un appareil de communication (gsm avec agenda, application courriel, etc.) et un appareil de loisirs (pour la musique, la photographie, les jeux, …). Et c'est également en rose qu'il voit l'avenir d'Internet. Bart parle d'un démarrage puissant. Bart Becks: "le secteur public, les annonceurs, les investisseurs se tournent en grand nombre vers le net pour les nouvelles possibilités, pour de nouveaux groupes cibles, pour les nouvelles start-ups". En troisième lieu, Becks pointe la télévision numérique interactive: "Après les lancements réussis en Grande-Bretagne et en France, c'est aujourd'hui le tour de notre pays. Regarder la TV, c'est une détente, après des années de colère contre les mauvais programmes et la publicité inutile." Au niveau de la publicité interactive, Bart Becks note surtout que 2005 sera l'année au cours de laquelle les créatifs pourront découvrir les nouvelles possibilités d'Internet, comme sur le web, via courriel, via la publicité mobile, via IDTV et surtout via la combinaison de tous ces médias. Il table (ou espère) sur de nombreuses belles campagnes. Becks pointe encore l'intérêt d'une application très spécifique au niveau du marketing interactif: les weblogs ou blogs. Becks: "les blogs sont pris comme des médias publicitaires et nombreux seront ceux qui penseront que le RSS (Rich Site Summary) n'est pas un vain mot”.
Info: sur Digimedia sous Bart Becks.

Le consommateur actuel est un vrai 'consommateur multicanal'. Le fabricant et le détaillant se mettent la tête dans le sable à cet égard, avec pour excuse le conflit de canal, explique le spécialiste du cybercommerce Eduard de Wilde de la Néerlandaise VODW Marketing. Le résultat est prévisible à son avis: des clients frustrés et des vendeurs directs souriants. Le marketing multicanal est ce que l'on nomme un 'hot topic'. Les entreprises Internet ont ajouté le téléphone et l'imprimé comme canal alors que les sociétés traditionnelles consentent à de lourds investissements dans Internet. L'économie de coûts n'est pas la seule raison. Le consommateur entend faire des affaires avec les sociétés via le canal qui lui semble le meilleur pour ce produit dans cette phase. Internet en alternance avec la boutique. Avec pour conséquence que les consommateurs achètent toujours plus surtout des produits simples via Internet. Ils économisent ainsi du temps, l'opération est simple et le risque de se tromper mince. Les sociétés qui exploitent des canaux de distribution indépendants (comme les courtiers d'assurance) se trouvent devant un grand dilemme. Les produits simples de leur gamme sont achetés toujours plus souvent directement auprès des sociétés Internet. Il suffit de songer au secteur des voyages (tickets d'avion), des assurances (assurances dégâts), aux banques (effets), informatique (Dell) ou de l'habillement (Wehkamp). Des branches plus nombreuses vont suivre au fur et à mesure que les freins aux achats tomberont, surtout la crainte d'une utilisation abusive des données personnelles, de la fraude à la carte de crédit, etc. D'autre part, la boutique reste un canal préférentiel pour voir les produits, les sentir et les toucher. On se trouve donc dans une situation 'et/et'. Mais la vente directe conduit à un problème avec les partenaires de distribution…

Voulez-vous permettre à un ami de connaître 6minutes marketing?
Cliquez ici et faites tout simplement un plaisir à un ami ou une connaissance.

Que faire dès lors? N'est-il pas temps pour les fabricants de faire preuve de culot et de jouer sur le désir du client d'avoir la possibilité d'acheter directement certains produits (spécifiques)?. En outre, il est aussi temps que les détaillants comprennent qu'ils n'offrent pas une valeur ajoutée lors de la vente de produits simples. Il ne sert donc à rien de se soulever contre le fait que les fournisseurs vendent directement certains produits pour pouvoir survivre. Au lieu de se battre avec leur fournisseurs, les détaillants feraient mieux d'injecter leur énergie à réfléchir à la signification pour eux des développements actuels et et comment ils pourraient réagir. Par exemple, en aménageant leur boutique de telle sorte à satisfaire aux besoins du consommateur de pouvoir voir, sentir et toucher. Et en investissant au niveau du vendeur/conseiller afin de pouvoir mieux conseiller le consommateur qui est toujours mieux informé par Internet. Tant qu'ils se cachent derrière l'excuse du conflit de canal, le fabricant et le détaillant jouent les autruches et le résultat est prévisible: des clients frustrés et des vendeurs directs en joie. Ce n'est qu'en gardant l'avenir et le conflit de canal à l'œil que les fabricants et les détaillants pourront, ensemble, mettre sur pied une relation gagnant/gagnant.
Infos: VODW

Huit jeunes Belges sur dix entre 18 et 24 ans sont des internautes réguliers. Cele ressort de Youth Online 2004, une étude de InSites et Kids2. Ce pourcentage représente plus de 702.000 jeunes. Par comparaison: En 2000, le score était à 49%, en 2002 à 69% et en 2004 à 79%. En outre, les jeunes surfent fréquemment: seuls 6% surfent moins d'une fois par semaine, 64% surfent de quatre à sept jours par semaine et un sur trois tous les jours de la semaine. InSites a conduit son enquête auprès de 1.406 jeunes de 18 à 24 ans. Ce sont surtout les Flamands qui se montrent surfeurs enthousiastes/ 89% sont des internautes réguliers contre 67% chez les jeunes francophones. Internet est au premier chef une source d'informations, puisque 55% de nos compatriotes indiquent "s'informer" comme raison d'utilisation essentielle. Trente pour cent pointent la communication comme motif principal, 14% les loisirs et 1% les transactions. Un quart des jeunes visitent des sites de rencontre. La moitié d'entre eux se font de nouveaux amis de cette manière. Quarante pour cent des visiteurs ont déjà obtenu des rendez-vous hors ligne, six pour cent ont connu ainsi leur partenaire actuel. Un jeune sur trois a déjà effectué au moins un achat sur Internet en 2004, ce qui représente 230.000 acheteurs.
Plus d'infos sur Youth Online

Les collaborateurs constituent le lien privilégié entre l'entreprise, la marque et le client. Pourtant, trop peu d'entreprises parviennent à traduire leurs promesses de marque dans des attitudes correspondantes à l'égard de leurs collaborateurs. De nombreuses sociétés ne segmentent pas ou de manière insuffisante leurs 'clients internes'. En outre, il restait complexe jusque voici peu de chiffrer réellement le rendement du positionnement interne de la marque (internal branding). La rétention, la satisfaction de la clientèle (customer satisfaction) et l'attention pour la marque (brand awareness) au sein de l'organisation même sont négligées comme autant de données 'soft'. Enfin, de nombreuses sociétés portent une telle attention aux clients externes – et aux actionnaires – qu'elles en oublient l'histoire interne. Et c'est un grand défi que de s'assurer, via l'internal brand alignment, que les collaborateurs transmettent réellement au client les promesses de la marque. Le succès en est mesurable. Les “Most Admired Companies” du magazine Fortune qui ont investi dans la motivation du personnel et dans l'internal brand alignment, ont vu grimper leurs actions en bourse. Les collaborateurs satisfaits sont de 30% en moyenne moins enclins à quitter l'entreprise, ce qui représente d'importantes économies salariales. Les collaborateurs très motivés offrent à leur entreprise 38% de chances en plus de dépasser la productivité moyenne. Et une communication interne plus efficace exerce un impact clair sur la valeur du marché.
Infos: Larry Oakner, managing Director Internal Brand Alignment Interbrand, www.brandchannel.com

Jean-Noël Kapferer, professeur Marketing à HEC Paris, était l'un des principaux orateurs lors du congrès marketing. Nous lui avons demandé de dresser un état des lieux de la collaboration entre le fabricant de marque et le détaillant. "C'est la guerre froide. Les détaillants rêvent du jour où ils n'auront plus besoin des marques, les fabricants d'une relation directe avec le consommateur", explique Kapferer. "Aujourd'hui, les deux protagonistes ont encore besoin l'un de l'autre. Ensemble, Ils peuvent augmenter les marges en améliorant leur vision des besoins du consommateur. Je pense à l'échange d'informations (EDI), à l'économie des coûts dans la chaîne d'approvisionnement, à l'amélioration de la logistique pour une gestion optimale des stocks, etc. Mais, souvent, les détaillants poussent leurs marques privées au détriment des marques. Les fabricants de marques peuvent réagir en proposant des marques offrant une valeur ajoutée réellement plus élevée que les labels privés. Mais en fait, il s'agit là d'un débat idéologique. Ainsi, Carrefour caresse le désir de rendre le consommateur plus malin. Leurs labels privés font preuve d'une autre vision de la consommation. Cette enseigne explique que les marques ont 'montré' quelque chose au consommateur. En un mot comme en cent, Kapferer envisage tout bénéfice de la collaboration pour limiter les coûts superflus et améliorer l'offre. Les détaillants peuvent même aller plus loin. Ils disposent d'informations en suffisance pour proposer une offre adaptée au niveau de la boutique. Les fabricants de marque doivent regagner les consommateurs, se centrer sur leur core business, leurs produits de base. S'ils cessent de se distinguer de la concurrence, ils ne leur restent plus que la communication. Ce qui les fragilise énormément.

Pour Kapferer, la fidélité du consommateur ne se limite pas aux achats répétés. "Il s'agit d'un engagement conscient. La fidélité à une boutique dépend de la qualité de la relation: "ils m'ont toujours compris, ils sont de mon côté". La fidélité à la marque est le résultat des performances du produit: "ce produit offre au moins le résultat que j'attend". Souvent, l'argumentation rationnelle est oubliée. Et c'est là le cœur du débat. En tant que fabricant, il s'agit de convaincre par la qualité des ingrédients, le goût, etc. Donnez au consommateur des arguments pour étayer son choix. Soyez disponible, proche du consommateur. Ainsi, la marque de chips Pringles (P&G) réalise aujourd'hui 20 pour cent de son chiffre d'affaires en dehors du commerce de détail régulier. Cette société construit en volume et en service dans le canal d'impulsion", ajoute Kapferer. Comment le fabricant peut-il établir une relation avec le consommateur? "Il faut regarder plus loin que le produit. Pourquoi une marque de moutarde ne pourrait-elle pas devenir LA référence dans les plats épicés? Songez à un site Web bourré de trucs et de recettes pour une cuisine tex-mex. La relation, cela s'établit via le service. Le consommateur attend d'une marque qu'elle l'inspire. A ce niveau, il existe d'innombrables possibilités de se distinguer. Y compris le co-branding. Songez à cet égard à la collaboration entre Philips et Douwe Egberts (Senseo) à la lumière d'un nouveau service au consommateur. En outre, je conseille d'investir dans la proximité et de construire le volume. Et tenez à l'œil l'endroit où vous avez vendu votre produit pour la dernier fois. C'est un bon indicateur des ventes futures", conclut Kapferer.
Infos: www.kapferer.com

Ignace Corthouts, vice president sales & marketing Coca Cola Enterprises Belgium, exprime un point de vue clair: "D'importantes catégories ne peuvent être développées en réalisant des bénéfices par le soutien proactif des marques internes au détriment des marques fortes". L'introduction généralisée par le détail de produits premier prix dans toutes les catégories n'est guère apprécié par certains fabricants de marques A. "Nous acceptons qu'un détaillant introduise des produits premier prix détaillant dans certaines catégories mais par sur toute la ligne'", témoigne Corthouts. "Si un détaillant décide d'introduire de manière généralisée des produits premier prix et de les soutenir également de manière proactive, il se place lui-même face à un grand dilemme. Car dans ce cas, il opte le modèle business du hard discounter. Il ne joue plus la carte des marques. Mais, il est impossible d'être 'le meilleur marché partout' avec des produits premier prix et de retirer, en outre, des marges suffisantes avec les marques A. Générer des marges grâce aux marques A n'est possible aux détaillants que s'ils collaborent avec les fabricants concernés en mettant l'accent sur la situation et les opportunités de la catégorie. Ce qui est en contradiction profonde avec la philosophie d'un hard discounter." Les détaillants doivent pour eux-mêmes trouver l'équilibre par catégorie. Dans certaines catégories, ils peuvent ainsi pratiquer plus de promotions et moins dans d'autres. Ils créent de la sorte des shopping occasions et construisent dans la foulée leur crédibilité générale."

Le phénomène du hard discount se déploie sur différents fronts. Et pas nécessairement au détriment des marques A. Ainsi, SN Brussels Airlines et Virgin Express vont collaborer étroitement pour bénéficier de l'avantage d'échelle. Pourtant, les deux enseignes restent spécifiques. Dans le monde de l'automobile, on mise sur le meilleur des deux mondes. Ainsi, Peugeot, Citroën et Toyota construisent ensemble une usine en Tchèquie. Ils y produiront les véhicules bon marché des trois marques. Carrefour se transforme en une ‘house of brands’. L'enseigne offre le choix au client entre les marques A, les labels privés et les premiers prix (N°1) de sa propre enseigne. Dans le monde des assurances, on trouve aujourd'hui à côté de P&V Assurances, l'enseigne Vivium pour le courtier. Le back-office reste le même… "Entre-temps, une étude de la Néerlandaise NFO Trendbox confirme que le consommateur européen se tourne moins vers les marques A que voici cinq ans. En '98, 30% des consommateurs dans l'échantillon des pays européens analysés étaient convaincus que les marques connues offraient des produits de qualité supérieure. Cinq ans plus tard, cette affirmation n'est plus retenue que par 15% des consommateurs", souligne le stratégie en marques Fons Van Dyck, directeur Think BBDO.
Infos: fons.van.dyck@vvl.bbdo.be

Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi Int., étaient l'un des orateurs principaux lors du congrès marketing. Nous l'avons interrogé sur l'importance des valeurs de la société pour les marques. Roberts: “Les marques sont une émanation du capitalisme. Ce capitalisme doit évoluer d'un modèle d'exclusion vers un modèle d'inclusion. Les grandes marques comprennent qu'elles ont tout intérêt d'atteindre davantage de consommateurs. Récemment, le CEO de Procter & Gamble me disait que son plus grand souhait était d'améliorer la vie du consommateur. Procter & Famble touche aujourd'hui deux milliards de consommateurs, la société cible les trois milliards. Un mouvement similaire se dessine dans le monde de l'automobile où Renault lance aujourd'hui une Dacia pour 5.000 euros. Les marques et les sociétés bénéficiaires font tourner l'économie, contribuent à la santé publique, à l'éducation et à la culture. Quant à l'environnement, je dirais ceci: dès que Wall Street prendra en compte le coût écologique, ce point sera à l'agenda des CEO. Actuellement, les CEO ne sont intéressés que par les critères financiers. Mais, il ne faudrait pas sous-estimer les valeurs de société. Nike a commencé comme marque commerciale (trademark). C'est avec 'swoosh' et la ligne basic 'just do it' que cette société est devenue un véritable marque. Mike Jordan en a fait une 'lovemark'. Mais depuis les communiqués faisant état d'exploitation dans les pays à bas salaires, Nike a perdu son statut. Songez à ce qu'elle a ressenti. C'est pourquoi, je conseille aux marques de dire la vérité. Les trucs PR ne fonctionnent pas. Nike aurait mieux fait de montrer un documentaire sur la manière dont été produites ses chaussures. Et elle aurait peut-être échappé à cette levée de boucliers."