Jeremy Sampson, CEO Interbrand Sampson Johannesburg, formule quelques idées originales autour du 'branding'. Posez-vous les questions suivantes. S'agit-il réellement d'une marque avec une véritable valeur ajoutée ou plutôt d'un produit ou d'un service? La marque a-t-elle un avenir? S'il existe un potentiel, vérifiez la direction que prennent tant la catégorie que la société qui se trouvent derrière la marque. La marque est-elle supportée suffisamment? Il s'agit ici tant d'un support financier (selon la catégorie, de 2 à 20% du chiffre d'affaires sont investis dans la marque) que d'un support émotionnel: la marque vit-elle réellement au sein de l'organisation? Reconnaît-on la valeur – financière – de la marque, de manière stratégique pour l'entreprise? Le 'propriétaire de la marque' est-il traité comme la marque? Les sociétés sont elles-mêmes des marques mais sont-elles gérées de la sorte par les corporate brand managers? L'intervention du Corporate Reputation Management (CRM) et de la Corporate Social Responsibility (CSR) peut entraîner des changements rapides. La valeur de la marque a-t-elle progressé? Tout ceci est mesurable (accountability) ce qui permet à la gestion de la marque de mieux viser ses cibles. Pourquoi la valeur de la marque monte-elle ou descend-elle? En mesurant le retour sur l'investissement marketing (ROMI), le marketing se fait plus mesurable. La gestion marketing et brand sont-elles impliquées dans la haute direction. Si tel n'est pas le cas, pourquoi? Le marketeer a aussi sa place à la direction lorsqu'il s'agit de marques.

Le budget marketing est-il distribué de manière efficace? Une stratégie marketing cohérente et intégrée contribue à la valeur de la marque. Il ne s'agit pas uniquement du mix marketing, tous les poins de contact avec la marque doivent être coordonnés, alignés. Pour de nombreuses sociétés, cela implique des répercussions sur les relations aux actionnaires et au personnel. Y a-t-il trop de marques dans le portefeuille? Avez-vous les moyens de soutenir financièrement et émotionnellement les marques du portefeuille? "Dans de nombreux cas, ce n'est pas possible", affirme Jeremy Sampson. "Mais si nous regardons l'avenir, nous sommes certains d'une chose: la concurrence ne va pas cesser d'augmenter. Il importe donc de maintenir toutes les marques à leur top niveau, le cas échéant, en éliminant certaines marques. Utilisez le corporate brand comme label de qualité (brand endorser) à l'image d'Unilever. Finalement, la marque intervient pour toute une série de valeurs et doit concrétiser certaines promesses. Il convient donc d'envisager la marque comme une sorte de relation. La marque doit fonctionner comme le lien à un bon ami, sans schizophrénie, sans caprices… quelque chose sur laquelle on peut toujours compter. Simple, non!"
Info: Brandchannel sous brandspeak archive 2004 (21/6/04).

La majorité des marques aiment à s'envisager comme chefs de file, protégées de tout concurrent de par leur qualité, leur service, etc. Pourtant, une bonne réputation n'est pas quelque chose que l'on acquiert soi-même. Une récente étude qualitative conduite parmi les acheteurs de marques de service a montré que les marques auxquelles le groupe cible était déjà familiarisé (high awareness) bénéficient d'une plus grande immunité que leurs concurrents "low awareness". Ce principe prévaut surtout lorsqu'une histoire négative est colportée sur la marque. Les marques à "low awareness" sont moins bien armées contre de telles rumeurs, qui effraient plus vite leurs acheteurs potentiels. Ces derniers se gardent alors d'un autre contact ce qui ne leur permet pas de savoir si ce qui est raconté sur la marque est vrai ou faux. L'étude indique que les marques qui conservent un "low profile" et n'investissent en conséquence pas dans l'awareness, freinent plus que probablement leur croissance auprès des groupes cibles qui se laissent guider par leur perception positive.
Info: Steve Rapier, vice-president du bureau de conseil marketing The Artime Group, steve@artimegroup.com

La situation dans laquelle se situe un marché peut être déduit de certaines conférences. Aujourd'hui, les conférences CRM n'attirent plus qu'une fraction de l'assistance des années '90, ce qui est caractéristique d'un marché qui évolue vers sa maturité. Le rétrécissement du marché CRM, tout comme la survie de certains grands acteurs, en sont également une preuve. D'autre part, de nombreux nouveaux acteurs se dénotent en se spécialisant dans une branche spécifique du CRM. Ils ciblent les lacunes du marché CRM actuel, développent des instruments qui peuvent être intégrés dans un système existant et offrent de nouvelles compétences. Un exemple: le sales knowledge management. Les sociétés de ce créneau aident les équipes de vente à trouver les bonnes visions, ce qui est important pour dériver plus rapidement et plus efficacement les missions de vente. D'autres sociétés s'orientent vers le sales networking, les systèmes étant alors développés pour trouver la bonne personne au sein d'un réseau de vente. Il existe des innovations technologiques pures qui aident, par exemple, les responsables à déterminer les besoins et les attentes des clients ou à créer une proposition en présence du client… Cette tendance indique qu'on n'assiste pas à une extension spécialisée du marché qui entraînerait une nouvelle vague d'intérêt de la part du monde professionnel.
Info: Kristof De Wulf, président Vlerick Loyalty Management Center, kristof.dewulf@vlerick.be

Voici quelques idées pour ceux qui veulent se démarquer auprès des jeunes. (1) Respectez votre groupe cible. Les jeunes veulent être respectés, pris au sérieux. Ils ne sont pas ignorants. Au contraire, ils ont d'énormes connaissances. Ils jouent avec les marques. En outre, ils sont plus fidèles aux marques que l'on n'imagine. (2) Créativité/fun, une nécessité. Les médias "Mainstream" sont quasiment dépassés. Le 'street marketing' a la main haute: via le marketing événementiel et viral: les plates-formes Web et en ligne. Un bel exemple, la campagne de Budweiser. La publicité espiègle a été massivement transmise par mail et parfaitement bien perçue. Tout le monde a fait connaissance du produit en Europe et dans le Benelux. Dans l'actuelle culture zap, la forme du message est essentielle. L'approche "Procter", une approche rationnelle, ne fonctionne pas. La publicité ne suffit pas. (3) Ne pas tomber dans le piège de l'opportunisme. Les jeunes sont bien informés par de multiples médias. Ils sont au courant de tout et n'apprécient pas d'avoir l'impression qu'on leur cache quelque chose. (4) Choisir les bons vecteurs. Toujours liés au produit et au groupe cible. Le contexte du média est important en soi. Pour les marques sport fashion comme Nike et Adidas, la TV est associée au Web. Pour les services financiers, un print est mieux adapté. (5) Faire la différence entre homme et femmes. Les hommes et les femmes ont des codes distincts, des valeurs différentes. Un annonceur doit bien comprendre la différence et en tenir compte. Info: Jean-Marc Segati, directeur Nextage et Senioragency Brussel, segati@senioragency.com

Celui qui est responsable de la construction d'une marque doit être créatif, intelligent, novateur, entreprenant, soigneux, discipliné et ouvert au service. Cette personne est confrontée à trois missions essentielles. (1) Donner corps à la marque. C'est la mission première. La communication et l'action de l'individu doivent être totalement alignées avec l'objectif central et les valeurs que dégagent la marque. Les sociétés considèrent les brand managers comme des modèles roulants, au comportement adapté qui agissent toujours pour le mieux de la marque et de l'entreprise. D'autre part, ils doivent toujours remettre en cause les conventions et les status quo et rafraîchir la marque. (2) Comprendre, protéger et développer les sources sous-jacentes de la valeur de la marque (brand value). (3) Rechercher en permanence ce qui fait l'unicité de la marque. Les préférences des consommateurs, les champs concurrentiels ou les circonstances de marché ont une puissance dynamique importante. Il est d'une importance stratégique – c'est un défi tactique – que de renouveler la marque et de la rafraîchir de sorte à rester toujours pertinent et crédible, et à se distinguer de la concurrence. Les brand managers doivent déterminer ce qui ne doit pas et ce qui doit changer.
Info: “Brands and Branding” par Rita Clifton, John Simmons et Sameena Ahmad. (“The Economist Series”, Bloomberg Press 2004, 288 p.)

A quoi ressemblera donc la société à l'horizon 2010? Quels seront les moteurs du consommateur? L'agence publicitaire VVL/BBDO a tenté d'apporter une réponse en réalisant une vaste étude sur les flux profonds à long terme dans notre collectivité. L'étude a confirmé l'image du consommateur conscient, qui fait lui-même sa (ses) marques(s) et habitué à une liberté de choix encore inconnue. Nous évoluons vers une ère du et/et où chaque individu établira son menu à la carte, à son idée, mais non sans paradoxes. Quelques idées maîtresses. "Nous pensons que la courbe se poursuivra jusqu'en 2015, peut-être interrompue par de brèves récessions économiques. Pour les prochaines dix années, il faut tabler sur un doublement des revenus moyens en Europe de l'Ouest", affirme Fons Van Dyck, strategic planner VVL/BBDO. Sur le plan psychologique, on note une confiance en soi croissante qui se renforcera encore dans la décennie à venir. Ce qui se traduit au niveau du comportement du consommateur par une plus grande discrimination dans la nature des achats, dans la consommation des médias, etc. Et un pouvoir d'achat accru conduit à une plus grande confiance en soi. Le consommateur s'individualise dès lors de plus en plus et renforce sa personnalité. Les gens recherchent l'équilibre et veulent se 'ressourcer'.

(1) Après l'authenticité, c'est aujourd'hui au tour de la 'vitalité' de faire le plein. Les gens prennent davantage d'initiatives. Les consommateurs dotés d'une plus grande confiance en eux ont moins besoin de symboles. Ils prennent davantage de risques. (2) Les jours de la marque en tant qu'institut sont comptés. De même, la haute conjoncture des valeurs de marque irrationnelles est aujourd'hui dépassée. Et le consommateur n'entend pas se lier à une marque. (3) La marque de l'avenir n'a pas de caractère normatif. Les consommateurs s'approprient les marques, tant au plan positif (Harley) que négatif (No Logo). Mais la marque n'est pas un cachet (Millet) ou un symbole de statut. (4) L'éthique est au minimum olympique. Le consommateur bien informé cherche sa vérité sur Internet. En 15 minutes, une société est passée au crible. Personne n'est intouchable. (5) Par ailleurs, on assiste à une féminisation de la société et à un accroissement de l'attention pour l'émotionnalité. (6) Enfin, les USP compteront plus que jamais: que m'offre cette marque? Les consommateurs rationnels sentent le besoin de savoir, recherchent et comparent. (7) La technologie redevient 'in'. Les sociétés investissent en masse dans le R&D et l'innovation produit. Le mouvement environnemental a connu son apogée. Le rêve écologique se réalise au départ d'un besoin économique.
Info: Fons Van Dyck, tel. 02 421 22 00, fons.van.dyck@vvl.bbdo.be

Les hard discounters continuent sur leur lancée. Prochainement, Aldi et Lidl compteront ensemble 600 magasins en Belgique. Leur part de marché commune se monte à près de 15 pour cent. Le top 3 des détaillants belges réagit par un assortiment équilibré et une politique de prix diversifiée. Les marques privées jouent ici un rôle essentiel. Chez le top 3 des détaillants belges (Carrefour, Delhaize, Colruyt), la part du label privé s'élève en moyenne à 20% (22,5% dans les supermarchés à outlets spéciaux (chaîne de surgelé, etc.), 28,4% dans les supermarchés). Pour le premier trimestre de 2004, le score se situe à 14,4 pour cent pour les hard discounters et à 15,9% pour les labels privés du détail régulier, soit 30,3% ensemble. C'est actuellement un pourcentage plus faible qu'en Allemagne (33%), qu'au Royaume-Uni (35%) et qu'en Suisse (40%). Dans certaines catégories, le label privé se positionne encore mieux. Ainsi, la catégorie 'convenience' en pleine croissance des repas préparés est un 'gagnant' qui se dégage clairement dans le détail, notamment chez Delhaize. La part de marché des marques privées se situe à 40%. L'étude a confirmé que la part de marché des labels privés augmente en proportion de la baisse des budgets publicitaires des marques nationales dans les catégories concernées.
Info: GfK Panelservices, Dirk Vanderveken, tel. 02 558 05 58

Quelle stratégie de prix est donc suivie à l'heure actuelle par le top 3 des détaillants? Carrefour étend sa grande puissance d'achat par des promotions spectaculaires. Ces actions génèrent non seulement du trafic vers les magasins mais renforcent également l'image du discounter. Carrefour fidélise ses clients par le biais du ‘Everyday Low Pricing’ (EDLP). Outre la marque A, on trouve aussi le label privé et la marque premier prix n°1. Delhaize offre un mix équilibré de marques nationales, de la marque Delhaize et de 365. "Delhaize entend garantir des prix attractifs pour des produits de qualité, tout en mettant l'accent sur l'innovation et la fraîcheur. Nous voulons étonner nos clients par des concepts novateurs et des programmes culinaires de découverte qu'aucun autre détaillant belge n'offre à ce jour", précise Xavier Ury, directeur des achats chez Delhaize. Le positionnement des prix chez Colruyt est resté inchangé depuis '65. Son label 'Basic' garantit le prix le plus bas de Belgique. En outre, Colruyt pratique des centaines de prix promotionnels en food et en non-food. Cette enseigne se distingue de Aldi et Lidl en se positionnant comme discounter 'full range'.
Info: comparaison de prix, Test-Achats, juin 2004

Le monde publicitaire belge se trouve face à un immense défi avec la percée du haut débit (environ 40% de pénétration – le score le plus élevé d'Europe) et le lancement de la télévision et de la vidéo numériques interactives (iDTV) fin 2004. Les consommateurs ont toujours davantage le choix. Ils définissent les messages et les marques qu'ils autorisent dans leur cadre de vie. Les marketeers doivent renverser les modèles de pensée traditionnels. Il faut en effet savoir comment les consommateurs approchent ('networking', 'connecting') et se comportent dans la vie sociale. Cela présuppose une vision dans des besoins très fragmentés et une utilisation fondamentalement différente des médias. Les techniques de communication de masse classiques font place à un marketing de niche très ciblé. Lorsque l'on veut atteindre les différents segments du groupe cible, il faut tenir compte d'un comportement médiatique très différent. En outre, le consommateur reste connecté jour et nuit, pratiquement où qu'il se trouve. Pour l'atteindre, le marketeer doit se tourner vers des techniques de segmentation poussées, il doit apprendre à exploiter les possibilités numériques, les nouveaux formats TV… et découvrir comment les rumeurs se propagent au sein d'un réseau consommateur qui a toujours été actif.

Ceux qui suivent la presse et les communiqués de la bourse, sauront que le service est l'avenir de l'homme. Les sociétés actives dans les services ont progressé, en cinq ans, près de deux fois plus vite que les sociétés orientées produits, et leurs bénéfices ont été plus que doubles. Toutefois, attention, le service business grimpe ou s'effondre en fonction du capital humain et impose un partenariat avec des clients fidèles. Ce qui à son tour exige un autre talent, d'autres processus d'entreprise, une autre culture et une autre manière de mesurer les résultats. Les quatre principes suivants peuvent aider les sociétés à un passage réussi du produit au service. (1) Utilisez le service pour compléter une offre de produits forte, et non en compensation de produits faibles. (2) Ne misez pas trop haut. (3) Ne partez pas du principe que l'expertise produit peut s'étendre automatiquement au service. (4) Donnez au service un espace de respiration suffisant, mais surtout intégrez-le au product business.
Info: “From Products to Services: Why It’s Not So simple”door Sarabjit Singh Baveja (Bain & Company) in Harvard Management Update, april 2004.