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Le marché publicitaire suit les utilisateurs, c’est ce que démontre une fois encore très clairement la European Interactive Advertising Association (EIAA). Cette organisation, qui représente les principaux fournisseurs de supports interactifs en Europe, table pour ces quatre prochaines années sur un triplement des budgets publicitaires en ligne européens afin d’atteindre, à l’horizon 2008, sept pour cent de l’ensemble des dépenses publicitaires. Grâce à la forte croissance du large bande en Europe et à l’utilisation du cybercommerce, des consommateurs toujours plus nombreux passent du temps sur la Toile au détriment de supports plus traditionnels comme la télé, la radio et les quotidiens. Pour de nombreux consommateurs européens, Internet devient même le support essentiel. En novembre 2004, une étude EIAA avait dévoilé qu’Internet représentait à l’époque 20 pour cent de la consommation médiatique totale en Europe (plus que les quotidiens ou les magazines) et que près de la moitié des personnes sondées (42%) se portait chaque jour en ligne. Si les évolutions actuelles se maintiennent (large bande, budgets médiatiques, pénétration Internet), l’EIAA estime qu’Internet devrait représenter à l’horizon 2015 entre 15 et 20 pour cent du marché publicitaire européen. Cette tendance reflète d’ailleurs également l’évolution qui a été constatée aux Etats-Unis où les budgets publicitaires en ligne représentent déjà plus de 10 pour cent.

Les jeunes entre 8 et 21 ans dépensent en ligne 16 pour cent de leur budget annuel, si l’on en croit une récente étude de Harris Interactive. Chez l’Oncle Sam, ce pourcentage représente un montant total d’environ 22 milliards de dollars. Toutefois, les chiffres ne s’en tiennent pas là; en effet, un montant similaire (20 milliards de dollars) est dépensé chaque année hors ligne après avoir été piocher des informations en ligne et comparé les prix sur la Toile. Pour la jeunesse, faire des achats s’apparente très souvent à une activité sociale, plus de la moitié des jeunes interrogés par Harris Interactive ont indiqué leur préférence pour les achats effectués avec des ami(e)s plutôt que seul(e) derrière son écran. La tranche des plus âgés (ceux entre 18 et 21 ans) est celle où l’on rencontre le plus d’acheteurs solitaires (37 pour cent) alors qu’ils ne sont qu’un sur 5 dans le groupe des 13 à 15 ans. Chez les 8 à 12 ans, les parents interdisent, dans la moitié des cas, les achats en ligne alors que pour les autres tranches d’âge, les parents ne mettent des restrictions que dans 10 à 15 pour cent des cas. Ainsi, les restrictions parentales, le budget insuffisant et le coût de livraison forment le trio majeur des raisons pour lesquelles les jeunes ne veulent ou ne peuvent pas acheter en ligne.
Pour de plus amples informations sur le comportement d’achat des jeunes, consultez l’édition de février de l’infolettre ‘Trends & Tudes’ de Harris Interactive

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Si nous ne pouvons pas encore totalement mettre les bannières au rebus en tant que format publicitaire en ligne, la nouvelle infolettre d’Advertising.com prétend pourtant que les ‘Rich Media’, ‘Streaming Content’ et ‘Behavioral Targeting’ feront cette année la pluie et le beau temps sur le Net. Ces formats publicitaires interviendront largement dans la croissance des budgets, si l’on en croit les éditeurs en ligne sondés par Advertising.com. En outre, les budgets web continuent à grimper quand il s’agit d’avoir une réponse directe. Ainsi, près de 70 pour cent des éditeurs en ligne américains ont accepté des publicités ‘rich media’ sur leur site et estiment que ce sont ces dernières qui généreront le plus de bénéfices. De même, les publicités ‘streaming’ sont souvent considérées comme une nouvelle source de revenus. Le budget publicitaire en ligne des annonceurs traditionnels notamment des secteurs pharmaceutique, automobile, des voyages et de l’industrie des loisirs continue à grandir, ce qui vient bien évidemment alimenter les attentes positives des éditeurs en ligne.

Connaîtrons-nous cette année la percée du marketing mobile? Dans un récent rapport d’eMarketer sur ‘MobileMarketing and M-Commerce’, le bureau d’études pointe les limitations technologiques et de confidentialité et tempère quelque peu les attentes des agences au niveau des méga-budgets. Mais, d’autre part, le marketing mobile est à l’avenir totalement incontournable (à l’instar du marketing en ligne aujourd’hui, et deviendra partie prenante de la stratégie marketing et vente de la plupart des sociétés. Dans ce rapport, eMarketer propose pour les cinq prochaines années trois scénarios qui s’articulent sur le développement du monde publicitaire en ligne tel que nous l’avons connu depuis la moitié/fin des années ’90 à aujourd’hui. Ainsi, un certain hype naîtra autour du marketing mobile avec pour corollaire un léger recul par la suite. Ensuite, le média pourra grandir et connaître une croissance solide.
Le jour où le consommateur recevra sur son portable un message chaque fois qu’il se trouve proche de l’endroit où un produit ou un service est disponible, n’arrivera probablement pas, ajoutent les analystes de eMarketer. Mais nous verrons sûrement le marketing mobile ou sans fil être utilisé pour attirer l’attention du consommateur et l’inciter à l’achat au moyen de concours et de promotions à retour direct.
Un aperçu du contenu et un résumé du rapport ‘Mobile Marketing and M-Commerce’

La vidéo en ligne bénéficie d’une popularité montante auprès des internautes comme l’indique la ‘Online Video Viewing Study’ de la Online Publishers Association en collaboration avec Frank N. Magid Associates. A tel point même que la vidéo en ligne devient un canal publicitaire intéressant. Plus de la moitié des 27.800 internautes interrogés regarde au moins une fois par mois une vidéo en ligne, 27 pour cent au moins une fois par semaine et 5 pour cent chaque jour. C’est surtout le profil des amateurs de vidéo en ligne qui intéressera le marché publicitaire. Plus des trois quarts bénéficient d’un accès Internet large bande et près d’un quart dispose d’un revenu familial de 100.000 dollars ou plus. La vidéo en ligne est surtout regardée à la maison et à n’importe quelle heure du jour (47 pour cent) ou de la nuit (57 pour cent). De même, le week-end (47%) est un moment privilégié pour les vidéo en ligne.
Les clips d’info constituent pour les deux tiers des sondés le sujet le plus souvent regardé, suivi par les clips de films et les bandes annonces (49 pour cent). Toutefois, ce qui est le plus souvent visualisé, ce sont les points forts des compétitions sportives, 48 pour cent les regardent au moins une fois par semaine et 11 pour cent chaque jour. L’impact des annonces vidéo en ligne est notable avec un score de souvenir de 70 pour cent. Et 44 pour cent ont posé un acte en réaction à une publicité vidéo en ligne, visité en site (34 pour cent), demandé des informations (15 pour cent) ou allé voir le produit dans la boutique (14 pour cent) et 9 pour cent ont déjà effectué un achat sur base d’une publicité vidéo en ligne. L’interactivité de la vidéo en ligne offre aux sociétés de nombreuses possibilités.

Le niveau de satisfaction des acheteurs en ligne grimpe, indique une étude récent de Millard Group. En octobre 2003, 48 pour cent des acheteurs en ligne parlaient d’une ‘excellente’ expérience, en octobre 2004, ce pourcentage est passé à 56 pour cent. La description ‘en avoir pour son argent’ est même passée de 15 à 53 pour cent dans la période analysée. Selon l’étude, le catalogue reste encore le moyen le plus sûr pour amener les utilisateurs sur un site d’achat. Pas moins de 88 pour cent des personnes sondées affirment qu’il est très probable qu’elles visitent un site après la réception du catalogue alors qu’un message courriel n’incite que 83 pour cent à se porter sur le site. A noter que 46 pour cent des acheteurs disposaient de la version imprimée du catalogue au moment de leurs achats en ligne. Pourtant, ce pourcentage est en diminution, l’année dernière, ils étaient en effet encore 59 pour cent à tenir le catalogue pendant qu’ils visitaient le site web.
Toutefois, on constate une différence majeure entre les attentes des utilisateurs concernant les articles ‘uniques’ qu’ils avaient découverts dans le catalogue et ceux qu’ils ont trouvés en ligne. Le nombre de ‘caddies abandonnés’ reste considérable (bien des acheteurs interrompent leur processus d’achat en ligne avant de passer à la caisse) pourtant tout n’est pas perdu, précise le Millard Group. 42 pour cent de ceux qui quittent un site après avoir laissé un article dans leur caddie électronique reviennent par la suite pour effectivement passer à l’achat et 9 pour cent achètent l’article abandonné sur catalogue mais par téléphone.

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Dans le monde du marketing, le ‘search engine marketing’ est en passe de devenir une donne majeure. Les marketeers et les mediaplanners ne peuvent dès lors négliger plus longtemps le canal publicitaire à forte croissance du marché publicitaire en ligne. Après des années de progression très soutenue (plus de trois chiffres), les missions de recherche payantes sont venues apporter en 2004 un plus de 50 pour cent. Le recul à des proportions réalistes satisfait d'ailleurs les analystes puisque Internet n'est pas servi par des situations surchauffées ou les poussées de mode.
Dans un nouveau rapport, eMarketer s'est penché sur les coulisses du Search Engine Marketing et a analysé les motivations de ceux qui cliquent sur les publicités de recherche payantes.
Les missions de recherche payantes sont totalement opposées à toutes les autres formes de publicités en ligne ou non, ce n'est ni l'annonceur ni l'éditeur qui détermine le budget publicitaire mais l'utilisateur. Un annonceur peut obtenir une position clé auprès du moteur de recherche le plus populaire tant que les utilisateurs ne refusent pas de payer pour cela. L'utilisateur détient donc la clé financière.
Pour les annonceurs, il existe des raisons essentielles d'opter pour le search engine marketing et notamment la vente de produits, de services ou de contenu (58 pour cent), la génération de leads (54%) et, aussi étonnant que cela puisse paraître étant donné le caractère de retour direct de ce type de marketing, le soutien ou l'amélioration de la notoriété (61 pour cent). Etant donné le véritable tsunami publicitaire auquel les internautes sont confrontés, il n'est pas négligeable pour eux de reprendre le contrôle des publicités sur les moteurs de recherche et même de pouvoir décider s'ils réagissent ou non aux annonces qui leur semblent pertinentes. De quoi influencer le comportement de clic de manière positive.
Un aperçu et quelques extraits de ce rapport important

La majorité des internautes américains sont certes habitués des missions de recherche mais semblent ne disposer que d'une connaissance naïve de la technologie des moteurs de recherche, indique un rapport de Pew Internet & American Life Project. L'étude, conduite auprès de plus de 2.200 adultes utilisateurs d'Internet, a mis en évidence le manque flagrant d'informations sur les listes de recherche payantes et organiques. A peine 38 pour cent des sondés avaient déjà entendu parler de cette différence, toutefois seul un internaute sur 6 est capable de détecter cette différence sur la page d'un site de recherche.
Les enquêteurs pointent une même confusion dans le secteur de la presse quand il s'agit des advertorials ou des informercials à la télévision. L'incapacité à détecter la différence entre les publicités en ligne et bien sûr dans les résultats de recherche est en contradiction profonde avec l'immense majorité des internautes (92 pour cent) qui ont confiance dans leur capacité d'effectuer des recherches sur Internet.
La majorité (70 pour cent) ne sont pas opposés aux missions de recherche payantes, mais 45 pour cent changeraient de moteur si un manque de clarté existait quant aux résultats des recherches payantes.

L'année dernière, les recettes des ‘Content Distribution Networks’ (CDNs) ont progressé de 80 pour cent pour le streaming media par comparaison à 2003. C'est du moins ce qui ressort d'une récente étude d'AccuStream iMedia Research. Pour 2005, le bureau d'études prévoit une progression de 40 pour cent, ce qui représente une valeur au détail entre 450 et 600 millions de dollars. Les vidéos musicales interviennent pour 34 pour cent dans les video streams, suivies par les nouvelles et les informations avec 20 pour cent de l'ensemble des streams. Le sport arrive en troisième position avec 15 pour cent.
Selon le rapport, le coût moyen par gigabyte transféré de vidéo streaming s'élevait en 2004 à 1,75 dollar, alors qu'en 2003, il était encore de 2,15 dollars. Le prix moyen du transfert d'un gigabyte internet radio était d'1 dollar alors qu'il était encore d'1,31 dollar voici un an. Près de 80 pour cent de ce flux de données sont transférés par haut débit. AOL, Akamai, MSN, Real Networks, Limelight Networks et Chaincast Networks sont les principaux distributeurs de contenu, mais de nombreux grands portails de streaming, come Yahoo, dérivent directement leur capacité des fournisseurs. Les CDNs sont aujourd'hui devenus des réseaux full service en offrant de l'authentification du contenu et une sécurité à côté de la gestion de téléchargement des films et de la musique.
D'autres infos sur ce rapport

Le nombre de minutes que les adultes passent à surfer tout en regardant la télévision a progressé de 72 pour cent, d'une moyenne de 174 minutes par semaine en 2001 à 300 minutes en 2004, indique la dernière étude ‘Media in Mind’ d'Universal McCann que relaie le magazine en ligne ClikZ. Surfer pendant que l'on regarde la TV, c'est ce que font les adultes américains pendant 20 pour cent du temps hebdomadaire passé devant leur télévision, dans la tranche d'âge des 18 à 49 ans. Le temps consacré à la télévision qui est donc sacrifié ou détourné vers Internet presque doublé sur ces trois dernières années. Cette constatation a des incidences positives comme négatives. La publicité à la télévision devient moins efficace mais la juxtaposition de la publicité télévisée et du message Internet offre des possibilités remarquables. Tout comme la télévision et la presse se soutiennent, une stratégie multicanal doit aujourd'hui être basée sur la complémentarité web-TV. L'étude montre encore qu'en comparaison à voici cinq ans, le 'primetime' sur Internet a clairement changé de tranche horaire. Auparavant, le pic d'utilisation d'Internet se situait le soir, aujourd'hui Internet est omniprésent au bureau, la tranche horaire de 8 à 11 heures du matin étant la plus exploitée.

Aux Etats-Unis, les utilisateurs large bande, actuellement 55 pour cent du nombre total de connexions Internet, représentent 69 pour cent de l'ensemble des achats effectués en ligne, comme l'indique une récente analyse de Nielsen/Netratings. Le budget moyen de l'utilisateur large bande se montait en novembre 2004 à 158 dollars, soit 34 pour cent de plus que les 118 dollars dépensés en moyenne par l'utilisateur par numérotation au cours du même mois.
Les utilisateurs large bande exploitent aussi la Toile plus souvent (59 connexions) et pour un laps de temps plus long que les utilisateurs par numérotation (en moyenne 44 connexions), toujours sur le même mois. Les utilisateurs large bande sont restés en moyenne 22 heures en ligne alors que ceux par numérotation ne se maintenaient que 18 heures sur la Toile.
Si la progression des connexions haut débit se poursuit, on devrait comptabiliser pour fin 2005 environ 70 pour cent du total des connexions Internet aux Etats-Unis via le haut débit. De quoi offrir de nombreuses opportunités aux commerçants en ligne sur le plan des présentations multimédias de leurs produits, précise Nielsen.

D'une étude nationale réalisée aux Etats-Unis, il ressort qu'un adulte sur 5 (21 pour cent) dispose actuellement d'un réseau domestique et que seuls 7 pour cent ont l'intention d'en installer un dans un futur proche. Cela signifie que 72 pour cent des consommateurs ne marquent pas d'intentions d'achat ce qui rend la tâche particulièrement difficile aux vendeurs de matériel pour commercialiser leur produit. Le partage de la connexion Internet, des imprimantes, périphériques et des fichiers ainsi que la possibilité d'utiliser un ordinateur n'importe où dans la maison sont les raisons essentielles de l'achat d'un réseau domestique. Ces données sont extraites de “The 2004 Technology Report on Home Networking”, une étude effectuée par Harris Interactive. L'intention d'installer un réseau domestique varie fortement selon le groupe cible. Les femmes y sont beaucoup moins sensibles que les hommes, et la tranche d'âge des 40 à 59 ans marque un intérêt sensiblement moindre que la tranche des 18 à 39 ans; de plus, les couples mariés y voient nettement moins d'intérêt que les célibataires. Il en va de même pour les personnes de niveau d'études supérieures et des internautes moyens. Comment dès lors convaincre ces tièdes? La fiablité des produits, la rapidité du transfert des données entre les différents appareils dans la maison, la compatibilité et l'interopérabilité avec d'autres éléments du réseau informatique et la simplicité de l'installation, avec une option do-it-yourself, le prix du routeur et l'achat aisé du matériel et du logiciel sont signalés par plus de 70 pour cent des sondés. Les points qui ne sont pas relevés sont l'absence de risques pour la santé, l'installation professionnelle et la possibilité de louer le matériel et le logiciel, précise encore Harris Interactive.

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Selon une étude de Jupiter Research, basée sur un sondage mené auprès de 1.803 adultes américains qui exploitent l'information domestique en ligne, 44 pour cent des internautes élisent Internet comme canal d'information préféré contre à peine 20 pour cent les magazines et la télévision. Les annonceurs suivent (bien qu'avec quelque retard) la préférence médiatique des consommateurs, c'est bien connu. D'où le nombre croissant d'annonceurs de produits de consommation qui passent des média hors ligne traditionnels aux canaux en ligne.
Ce glissement est de telle nature que les éditeurs de magazines féminins, de journaux et de programmes télévisés pour qui ce type de produits constitue une source financière importante peuvent commencer à se faire sérieusement des soucis, affirment les enquêteurs. Les éditeurs se voient en outre conseiller de renforcer leur présence en ligne et les annonceurs, d'offrir des possibilités de parainage. En outre, il convient de ne pas négliger d'investir dans le marketing par moteur de recherche. Sur les personnes interrogées, 40 pour cent des femmes et jusqu'à 50 pour cent des hommes font d'abord appel à un moteur de recherche pour obtenir des informations sur les taches domestiques. Leur seconde source se trouve dans les sites spécialisés en maison, jardin et cuisine, alors qu'en troisième position, on trouve les sites des magazines et des émetteurs télé.

En 2004, le nombre de publicités bannières en Europe sur Internet a progressé d'un quart, affirme Nielsen/NetRatings sur base de son système de traçage publicitaire en ligne AdRelevance. Certes, on constate des différences notoires entre les pays. Les sites web en Suède, en France et aux Pays-Bas enregistrent ainsi une croissance de plus de 30 pour cent alors qu'en Allemagne, en Norvège, en Espagne, la croissance n'est que de 10 pour cent. Notre pays fait encore moins bien avec 8 pour cent. eBay était, au niveau du nombre de campagnes, le premier annonceur l'année dernière en Europe. Le nombre d'annonceurs a progressé de 11 pour cent, de 15.716 en novembre 2003 à 17.441 en novembre 2004. Les 163 millions d'Européens qui disposent d'un accès Internet constituent un groupe cible non négligeable pour les annonceurs, souligne encore Nielsen/NetRatings.

ReleMail, un service de certification de confidentialité pour courriel a sondé en novembre 2004 l'opinion des internautes sur les courriels basés autorisation et sur la confidentialité. Les résultats ne suscitent aucune surprise. Le scepticisme est élevé. Plus de 80 pour cent des sondés ne sont pas tentés de souscire à une infolettre par courriel parce qu'ils ne sont pas certains de pouvoir faire confiance à l'éditeur. Juste un peu moins de 80 pour cent ont de la peine à croire aux déclarations de confidentialité des entreprises et un même pourcentage a déjà tenté sans résultat de résilier un abonnement par infolettre. L'immense majorité (96 pour cent) souligne l'importance de la confidentialité. Et 87 pour cent des sondés affirment avoir déjà reçu du spam (des mails non désirés) via des sociétés qui avaient revendu leur adresse courriel. Qu'est-ce qui incite donc aujourd'hui les consommateurs à ouvrir un mail? DoubleClick a constaté que le terme de "réduction" (discount) dans la ligne d'objet opère dans les deux tiers des cas. D'autres formes d'économie, comme la livraison gratuite, sont moins parlantes, 31 pour cent à peine se laissent séduire par ces astuces pour ouvrir un mail. Les nouvelles nécessaires et les informations attirent 55 pour cent des consommateurs à ouvrir un mail basé autorisation, toutefois ce pourcentage recule à 36 pour cent lorsqu'il s'agit d'informations sur les produits frais.

Que le webcasting est un outil intéressant pour les fournisseurs, Skynet en fait la preuve pour la seconde année consécutive avec des films promotionnels et des reportages vidéos sur salon de l'automobile à Bruxelles et diffusés sur Internet sous l'enseigne Car TV. Ce faisant, la frontière entre l'information et la promotion se rétrécit. Ceux qui marquent un intérêt pour le phénomène apprécieraient ainsi que l'on retire la sauce commerciale. Ceux qui s'intéressent purement aux informations feront chou blanc. On constate que les initiateurs sortent doucement de leurs maladies d'enfance de la premièr année. A l'époque les "têtes parlantes" (talking heads en jargon) étaient partout et les reportages étaient présentés de manière maladroite. L'offre est disponible gratuitement pour les clients Adsl de Belgacom. Les personnes qui surfent grâce à un autre fournisseur peuvent obtenir accès via SMS (1 euro pur 24 heures ou 3 euros pour un accès permanent). Cette approche prouve toutefois que le contenu (que ce soit par webcasting ou non) constitue un avantage concurrentiel.
Au cours de la dernière édition de Car TV, on avait noté 242.000 visiteurs en un mois qui ont représenté ensemble plus de 675.000 vidéos, soit moins de 3 vidéos par personne. Seul un contenu de qualité supérieure peut engendrer un volume de visionnement supérieur. Parmi les partenaires de cette édition, on retrouve des marques automobiles renommées comme Audi, Citroën, Ford, Nissan, Volvo et VW.
Car TV

D'une étude d'Interland, une société d'hébergement américaine, il ressort que 28 pour cent des sociétés employant moins de 500 collaborateurs aux Etats-Unis ont, l'année dernière, dérivé d'Internet une part non négligeable de leur chiffre d'affaires. Les estimations du chiffre d'affaires généré par le web oscillent fortement puisqu'elles vont de 24 à 100 pour cent. Cela dépend naturellement de la stratégie de vente des différentes entreprises. On note toutefois qu'à peine une société sur trois mesure le succès de son site aux résultats de vente directe. Près de la moitié des sondés se base sur les commentaires de leurs clients et de leurs prospects sur le site ainsi que sur le trafic et le nombre de pages visionnées, éléments qui sont déterminants pour leur succès en ligne. Parmi les personnes interrogées, 77 pour cent affirment que la présence en ligne permet à leur business d'être sain et que le web constitue un avantage concurrentiel tout en offrant une base économique plus solide. Pas moins de 81 pour cent des sondés ont déclaré que le site web avait donné naissance à de nouveaux contrats de vente.

Les petites sociétés constituent un groupe cible d'achat non négligeable. Sur les 530 petites et moyennes sociétés américaines (de moins de 500 collaborateurs) interrogées, 85 pour cent placent régulièrement des commandes en ligne, indique encore l'étude d'Interland. Les trois quarts s'adressent au web pour la commande de fournitures de bureau, 60 pour cent lui font encore confiance pour l'achat de logiciel et 50 pour cent pour le matériel informatique et les voyages. Parmi les autres services liés dans une moindre mesure au net mais qui n'en offrent pas moins un bon potentiel, les impressions et les publications en ligne (36 pour cent), le support technique (15 our cent), les services professionnels comme la comptabilité, le marketing ou le soutien juridique (9 pour cent).
Interrogées sur la destination des bénéfices éventuels, 20 pour cent des petites sociétés songent d'abord à leur propre compte en banque et 19 pour cent à réduire leurs dettes. Sont en outre cités l'expansion de marché, les avantages pour les collaborateurs et l'amélioration de l'équipement de l'entreprise ou des bureaux pour environ 10 pour cent des sondés à chaque fois. A peine 4 pour cent entendent consacrer les bénéfices à améliorer la technologie web. Autre donnée intéressante, 72 pour cent des sondés se déclarent responsables (propriétaire ou directeur général) des efforts marketing de la société.